战略管理讲义《企业竞争战略》.ppt

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1、开发产品的新用户(课堂讨论) 市场渗透战略(让不使用香水的妇女使用香水) 市场开发战略(说服男士使用香水) 地理扩展战略(把香水销售到其他国家) 案例:强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波;脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。 ㈠扩大市场需求总量 2、寻找产品的新用途(杜邦公司) 案例 杜邦公司尼龙从——降落伞——衣服面料——轮胎、化纤地毯。 凡士林从机器润滑剂——润肤脂——发胶原料 格兰仕延伸到医用微波炉 3、增加顾客使用量 促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。 增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。 高露洁牙膏开口扩大 宝洁海飞丝 (二)保护市场份额 可口可乐公司要防备百事可乐公司,柯达公司要提防富士公司,丰田公司要小心日产公司等。这些挑战者都是很有实力的,领导者稍不注意就可能被取而代之。 创新战略案例:康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香 ——泡椒——酸菜。 防御战略 1、阵地防御 :如申请专利加大进入壁垒 案例: 顶新集团(康师傅)在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。 可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。 2、侧翼防御 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的主阵地外,还建立某些辅助性的基地作为防御阵地,必要时作为反攻基地。 美国汽车制造商在防守小型汽车市场方面掉以轻心,致使日本制造商发动的小汽车攻击战大获全胜。 例如,超市在食品和日用品市场中占据统治地位,但是在食品方面受到快餐业的蚕食,在日用品领域受到廉价折扣店的攻击。 为此,超市提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食品以抵御快餐业的蚕食;推广廉价的无品牌日用品,结合在城郊和居民区开新店,来击退折扣店的攻击。 3、以攻为守 例如,日本精工表把它的2000多种款式的手表分销到世界各地,造成对竞争者全方位的威胁。 4、反击防御 例如,当康佳电视机在四川市场向长虹电视机发动攻势时,长虹电视机也进攻广东市场,还以颜色。又如,当竞争者对电冰箱削价竞销时,本公司不仅电冰箱降价,洗衣机也降价,同时还推出新产品,从多条战线发起反攻。 5、运动防御 一是市场拓展 例如,把“石油”公司变成“能源”公司就意味着市场范围扩大了,不是仅限于一种能源 ——石油,而是要覆盖整个能源市场。 二是市场多样化 例如,美国的烟草公司由于社会对吸烟的限制日益增多,纷纷转向其他产业,如酒类、软饮料和冷冻食品等。 6、收缩防御 五十铃公司放弃轿车市场转而集中生产经营卡车,结果取得娇人的业绩。 案例:IBM出售PC部。 许多企业要求市场占有率为第一或第二,否则便撤出该市场。但是,并不是市场份额提高就一定会增加企业的利润,还应考虑以下三个因素: 为扩大市场份额所付出的成本。 争夺市场份额时所采用的市场营销组合战略。 违反反垄断法的可能性。 ㈢扩大市场份额 市场挑战者的含义:是指那些在行业中居于第二、第三或更靠后的位置的企业。 ⑴攻击市场领导者 案例:爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击,百事攻击可口可乐。 ⒈确定挑战目标和挑战对象 ⑵攻击与自己实力相当者(百事与可口可乐) ⑶攻击区域性小企业 案例:在集中度较低的啤酒行业,青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大,哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。 正面进攻:即集中全力向对手发动正面攻击,不是向它的弱点攻击。 案例:百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。 侧翼进攻:采取“避实就虚”的战略原则,可从两个战略角度展开:地理进攻;细分性进攻 案例:非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略,在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。 奇强与纳爱丝进入农村市场,挑战宝洁 包围进攻:全方位、大规模的进攻战略 案例:精工表根据各阶层顾客的不同需要,从低级到高级,包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等,向市场提供几百种不同款式的石英表。 迂回进攻 案例:美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时,加强公司在海外的领先地位,在国内实行多元化经营,向宝洁没有占领的市场发展,迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司,结果获得了极大成功。 游击进攻 中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。 四、市场追随者战略 市场追随者的含义:市场追随者与挑战者一样,在同行业居于第二、第三甚至更靠后的地位,所不同的是,它不进行挑战而是跟随在市场领导者后面自觉维持共处的局面。 市场追随者战略 紧密追随:全面模仿领导者的产品、包装、分校和广告(4p),甚者生产赝品 距离追随:在目标市场、产品创新等方面追随。 选择追随:形成自己的特色。 产品追随(产品模仿)的好处 降低开发

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