奥迪汽车品牌战略.ppt

可替代性高 不断的需要证明和评判 竞争:技术竞赛 为什么是我 奥迪市场部 商务代表处 专项预算 专人负责 罗德公司 国云风广告公司 广东“形象工程”团队 “广东形象工程”主要市场活动时间表 认识我们 奥迪市场部 培训室 广告促销室 市场研究室 王国彪 新媒体、触摸屏、公关 胡 瑶 媒介计划、合同管理 王宝春展会、户外 广东项目经理 王劲松 广告创意、平面设计 丁文飞 促销室主任 公关、赞助、新品投放 李新大 服务营销、车辆、礼品 李 可 经销商活动 只有一个Audi品牌. 始终记住 Audi 品牌代表着人性，领导，远见和激情. 我们把激情植于我们做的每一件事情中，这就是为什么所有的活动都应该促进品牌的发展 Audi 是可信的，而不是虚构的. Audi是智慧的幽默，而不是闹剧. Audi 品牌战略 市场和品 牌管理 赋予品牌生命 Audi 品牌战略 市场和品 牌管理 赋予品牌生命 Audi 品牌战略 市场和品 牌管理 s 赋予品牌生命 Audi 品牌战略 奥迪A6在中国 1999年9月6日 第一辆奥迪A6轿车下线 2000年1月1日,奥迪A6上市 湖南卫视《奥迪新年晚会》 2000年3月28日,中国第一家 奥迪特许经销商标准展厅开业 2000年9月6日,奥迪A6 1.8T上市及亚洲最大奥迪展厅开业 2000年5月18日,奥迪时装展暨北京车展新闻发布会 2000年 2001年 泰格 伍兹挑战赛 2001技术升级版投放 2002年 博鳌亚洲论坛 寻找奥迪A6第5万名用户，相约莱茵河畔 国际车展 已选建城市32个，经销商49家 标准展厅44家，改建展厅5家 已开展销售、服务46家 哈尔滨运通 哈尔滨广申 沈阳奥通 沈阳新龙业 大连汇迪 广州君奥 广州锦龙 广州中奥 深圳宗正 深圳佳永梅 珠海珠光 顺德德冠协力 汕头宏祥 上海永达 上海开隆 上海东联 上海一汽★ 成都三和 四川华星名仕 南京华兴 南京苏奥 无锡德尔 浙江奥通 宁波润达 温州 瓯通 长春通立 长春华阳 吉林神华 北京中润发 北京博瑞祥和 北京亚之杰 北京德奥达 天津捷丰 济南华达 青岛华成 武汉华星 1 河北联拓 保定轩宇鑫悦 重庆申基 昆明联迪 长沙华运通 合肥安迪 西安新丰泰 陕西佳利 山西大昌 河南豫海 奥迪经销商网络选建于1999年5月，目前一汽-大众奥迪特许经销商网络（3S）已发展到全国33个城市49家；单项服务经销商已发展到全国9个城市14家 厦门大邦 新疆华奥 奥迪“3S”网络分布 内蒙古奥捷 奥迪特许经销商展厅---品牌营销的典范 32,000 销量与市场份额： 注：99年只含80辆A6.2000年含852辆奥迪C3. 2001年后销售的产品均为奥迪A6 1999-2002年奥迪A6在国产高档轿车中的市场份额 1999-2002年奥迪A6销量变化 与宝马的对比值，对宝马评价设为100 奔驰 宝马 奥迪A8 凌志 奥迪A6 奥迪 上海别克 广州本田 上海帕萨特 奔驰 宝马 奥迪A8 奥迪A6 凌志 奥迪 上海别克 广州本田 上海帕萨特 2000年 2001年 资料来源：1999年德国大众市场调查报告， 2000年和2001年AC尼尔森奥迪品牌跟踪调研 奔驰 宝马 广州本田 上海别克 奥迪 1999年 品牌塑造与建设： 继续“六个结合”的策略 实施“广东市场奥迪A6形象提升工程”，进行重点区域针对性系列宣传活动，并逐步向其他区域拓展 活动策划及媒介选择继续保持“高雅、高档、高贵”的路线，树立和巩固奥迪A6领先地位 充分发挥经销商的区域市场开拓作用，为经销商提供区域市场活动指导和工具。 加强与各区域商务代表处的互动，通过紧密沟通与合作，更好地开拓市场。 以CVT投放为契机，提升奥迪A6“技术领先”的形象及与国际技术同步的产品形象。 以PA投放为依托，通过大规模上市宣传，实现奥迪A6生命周期内大幅的形象提升。 2002年下半年品牌宣传策略及措施 主线 2.8 multi 静态展示 极地白 Beijing Motorshow June 北京车展 6月 CVT展示 Launch multitronic September 投放 无级变速 9月媒体投放 9月上市 Multitronic 无级变速 Launch PA Dec 02 PA 投放 2002年12月 A6 PA Shanghai Motorshow June 2003 上海车展 2003年6月 特殊车型投放 “特殊车型” A6 PA “特殊车型” 特殊车型 2003年