《汽车营销学 2》.docVIP

绪论 1.市场@：人口数量，购买能力，购买欲望的总和， 2.市场营销@：对思想、货物和服务进行构思设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。 3.市场营销四个支柱：市场中心、整体营销、顾客满意和盈利率 4.当代营销观念的创新：顾客满意、绿色营销、整合营销、关系营销、客户关系营销、网络营销与电子商务、营销道德。 5.绿色营销@：广义：企业营销活动中体现社会价值观、伦理道德观、充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，有自觉抵制各种有害营销。#狭义：企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。 6.#4C营销组合：客户。成本。便利。沟通。 7.营销要素4PS：产品、价格、分销、促销 8.市场营销观念演变与发展过程：生产观念（以产定销，以量取胜产量扩大，成本和价格会下降）---产品观念（以质取胜，产品质量硬变顾客盈门）---推销观念（仍以生产为中心，以推销为重点开拓市场扩大销售，不注意售后顾客满意）----市场营销观念（不以生产为中心，以顾客需要为导向，一切从顾客出发；企业宗旨：满足客户的需求和欲望是企业的责任，口号是：“以产定需顾客至上顾客第一”；开企业中各部门与营销部门的管理活动协调一致；营销部门不单地在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程。 9.汽车营销人员应该具备的素质：#思想素质，推介时，涉及汽车产品的性能特点及国家和地方有关政策法规，热爱本职工作忠于企业利益，树立用户至上全方位为顾客服务的思想；#业务素质，所经营汽车产品相关知识，汽车交易及办证相关手续和程序（车贷购车缴税上牌保险），营销学心理学知识及促销技巧和经验；良好的沟通能力。业务能力：全面汽车内容；品牌特色及区别；流利答疑树立顾问形象；熟练办购缴落保等事项#心理素质，自信心，用该请激励情绪，富用激情的外向型性格#身体素质 第二章 汽车企业的战略规划与营销管理 企业战略@：企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业的经营目标，对企业发展的总体设想和规划。包括{企业总体战略、营销战略、职能战略} 企业战略特点：全局性（依企业大局发展制定）、长远性（谋发展的反映，对未来生存发展通盘考虑）、纲领性（规定了长远目标发展方向和重点，采取的基本方针重大措施和基本步骤）、抗争性（与竞争对手抗衡的方案，针对压力迎接挑战的基本安排） 企业战略的意义：使企业的规模结构、资源特长和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境的各种机会保动态平衡，求得企业持续稳定高效的发展 目标市场策略：产品策略，价格策略，分销策略，促销策略，集中性市场战略和市场全面化战略 营销战略：企业确定的在将来的某一个时期，希望达到的经营活动目标，及为实现这一目标而预先制定行方案。 市场营销计划：企业为了达到某种个目标，对企业与营销活动有关的人力物力和财力等企业资源事先所做的安排和说明 市场营销计划内容：#计划提要#营销环境分析（外部内部环境产品竞争情况）#风险与机会分析#拟定目标#制定营销策略#行动方案#财务预算#执行计划过程的控制 实施计划过程：分析营销现状-确定营销目标-选择目标市场-制定营销组合战略-实施市场营销战略计划-预算与控制市场营销计划实施涉及内容:制定行动计划-调整组织结构-形成规章制度-协调各种关系。 第三章 汽车市场营销环境 微观环境：环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者（顾客供应商竞争者和社会大众） 宏观环境：环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的较大社会力量（政治法律经济人口技术文化） 分析市场营销环境的目的：#通过对市场环境的分析研究。了解把握市场环境变化的趋势#努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应不可控制环境因素的变化，提高市场应变能力#从市场环境的变化中，发掘新的市场机会捕捉市场机遇，牢牢把握市场时机，更好的发展企业#及时发现环境给企业带来的威胁，积极采取措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失 微观环境分析： 宏观环境分析： 第四章 汽车市场与用户购买行为 市场的分类：#购买目的：消费者市场、生产用户、中间商、政府#买卖对象：消费资料、生产资料、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场 汽车市场的特点：#需求具有可伸缩性#需求具有多样性#需求具有可诱导性#需求具有代表性#需求具有发展性#需求具有集中性和广泛性# 汽车使用特点：#既是一种生产资料又是一种消耗资料#是一种最终商品 私人购车用户购买行为的分类：理智型#冲动型#习惯型#选价型#情感性# 影响私人购车用户购买行为的因素分析：#文化因素（核心文化和亚文化*原因，文化存在可以指导购买者的学习和社会行为，从而为购买者提供目标方向和选择标准文化的渗透性可以在新的区域创造新的需求文化自身所具有的广泛性和普及性是消费者个人购