消费者行为学 作者 费明胜 杨伊侬 第四章 消费者学习.pptVIP

第四章 消费者学习 【学习目标】 掌握学习的概念 掌握学习理论的类型 掌握学习的特点，以及遗忘的一般规律 4.1.2消费者学习的作用 通过学习获得有关购买的信息（营养盐/show/GzVsCGkIYeETZroI.html?pta-1-p2-ddetail（消费主张——普通盐和营养盐） 促发联系：经由学习而产生的联想经多次重复，日久天长便会形成习惯。 影响消费者的态度和对购买的评价 4.1.3学习理论 为什么要明星代言？ 商场为什么有各种各样的优惠卡或积分卡？ 1.经典性条件反射理论 （1）经典性条件反射条件反射理论（巴甫洛夫） 狗与铃声的实验 非条件刺激（UCS） 条件刺激（US） 非条件反应（UCR) 条件反应（CR） （2）经典性条件反射理论发生的前提 ①重复性：条件刺激和非条件刺激必须重复配对出现 ②无其他刺激信息 ③非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想 ④非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 ⑤条件刺激必须是新颖且不熟悉的 ⑥条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射的消失，这个过程称为废止。 ⑦如果两种刺激同时消失，经过一段相当长时间，条件反射也会消失，这个过程被称为终止。 （3）经典条件反射理论与营销 广告：产品——条件刺激 积极刺激物——非条件刺激 案例：万宝路牛仔 UCS + CS UCR（CR） （牛仔） （万宝路） （4）应注意的问题 ①过度阴影效果（Overshadowing effect） 指非条件刺激如果也和某些其他刺激一起出现，则这些其他刺激便会干扰了非条件刺激与条件刺激之间的关系联结。 ②阻塞效果（Blocking Effect） 当营销人员试图利用一些已经和其他条件刺激产生联结的非条件刺激是，则往往无法产生应有的效果。 ③在消费者低介入情境下，经典性条件反射较常见。 2.操作性条件反射理论 （1）操作性条件反射的内容 史金纳的理论：大部分人的学习都是发生在一个控制下的环境，在这个环境下个人将因选择某一恰当行为而获得“报酬”，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段，即强化会加强刺激和反应之间的联系。 史金纳箱（Skinner Box） 三种操作性条件反射类型 ①正强化 ②负强化 ③惩罚 （2） 与操作性条件反射的有关概念 ①强化物 指那些发生在行为之后，而对行为再度发生的几率有所影响的任何东西。 正强化物：行为之后的报酬，它会增加行为重复出现的可能性。 负强化物：行为之后的所造成某些不悦刺激的移除。 惩罚：指发生行为之后，而会降低行为重复出现几率的任何刺激。 ②强化程序 连续强化和非连续强化 ③行为塑造 调整反射条件改变某些行为发生的概率的过程。 每日特价品 ④辨别性刺激——线索 “周年庆三折起” 品牌 （3）营销启示 操作性条件反射作用更适合消费者高介入的购买情境。 强化的营销验证： 美国一家人寿保险实验：参加实验的消费者均是保险公司的新客户，人数达2000多而，分成三组，其中两组在每月付了保险费后，将收到公司寄来的感谢信或问候电话，第三组没有收到类似的强化物。六个月后，前两组中有10%的客户中止了保费支付，第三组的比例高达23%。 3认知学习理论 不是所有学习都是重复尝试的结果。大量学习是在消费者思考和解决问题的过程中产生。消费者会为了一个决策去搜寻信息、仔细评价信息，以找到最优的决策达成目标。 （1）认知学习理论 德国心理学家柯勒(Kohler）“顿悟” 托尔曼和霍齐科“潜伏学习” 认知学派的共同观点是强调心理活动如思维、联想、推理的在解决问题、适应环境中的作用，认为学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应间的联结，二是主动地在头脑内部构造定型、形成认知结构的。 认知学派的学习模式 ①映像式的机械学习 指在没有条件作用的情况下，学习在两个或多个概念之间建立联系。 “感冒了，请用白加黑 ②推理 指个体打破原有的信息然后对信息重新进行构造，进行创造性的思考。如：硬盘摄像机 （2）社会学习理论（观察学习理论） 美国心理学家班图纳（Bandura）：强调学习过程中社会条件的作用。 观察学习：指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想像来预期行为的不同后果，而不是通过直接经验奖赏或惩罚来学