消费者行为学 作者 费明胜 杨伊侬 第一章 消费者行为学 概 述.pptVIP

第一章 消费者行为学 概 述 【学习目标】 掌握消费者和消费者行为的基本概念； 熟悉消费者行为学的研究内容和框架，了解研究和学习消费者行为学的意义； 了解消费者行为学的理论基础，掌握研究消费者行为的主要方法。 【引导案例】 “血拼”24小时 ???? 2012年11月11日零点，家住太原市亲贤街的张平伟女士迫不及待地坐在了电脑前。 ???? 一周以前，她根据网上的商品预售信息提前进行了收藏操作，还跑到实体店寻找对应商品，比对价格、质量、号码，攒了一大堆东西，就等着“双十一”下单。她看上了优衣库的一款羽绒衣，实体店的价格是499元，但是天猫的预报价低至240多元，相当于五折。她还看上了收纳袋、车内配饰、雪地靴、冲锋裤等商品，网站也承诺在“双十一”大幅让利。 ?? ??经过从零点到3点的熬夜 “血拼”，张平伟将之前看上的打折商品全部下单，花去2000多元。 思考题：1.以张女士为典型的网购消费者有哪些共同的特点？ 2.消费者网购与实体店购买相比，有哪些特点？ 消费品分类 1.3消费者行为学研究的理论基础和研究方法 1.3.1消费者行为学研究的理论基础 案例分析：仔细阅读P13-15的案例材料，并 分析相关问题。 1.凉茶品牌更名为加多宝后，为什么对其销量影响较小？ 2.消费者在购买凉茶类的快速消费品时，主要有哪些因素会影响其购买决策？ 3.加多宝与王老吉凉茶在未来五年市场争夺中谁最终会取胜？请说明你的理由。 * * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 1.1.1消费者 购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 1.1消费者与消费者行为 便利品 常用品、冲动品、救急品 选购品 特殊品 非渴求品 1 2 3 4 消费者会因购买不同类的消费品表现出不同的购买行为。 1.1.2消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置 消费物品或服务所采取的各种行动，包括先 于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为的特点： 多样性和复杂性、 多人参与、 动态性、 多维性、 可诱导性 知其所以然 内部因素 消费者感觉和知觉 消费者需要与动机 消费者学习与记忆 消费者态度 个性、自我概念 和生活方式 消费者资源 外部因素 家庭 参照群体 社会阶层 文化 营销组合 消费者决策过程 问题认识 信息搜集 评价与选择 购买 购后行为 消费者行为研究基本框架和内容 知其然 1.2消费者行为学研究的内容和意义 1.2.1消费者行为学研究的内容 1.对企业的意义：制定恰当的营销策略 有利于市场竞争 2.对消费者的意义：成为精明的消费者 自主保护消费者权益 3.对政府的意义：有利于制定消费政策 保护消费者权益方面的法律法规 1.2.2消费者行为学研究的意义 消费者行为研究对企业营销决策的意义 市场机会分析：如台湾的顶新集团；丰田汽车进入美国市场； 市场细分：精工手表（穆斯林），米勒啤酒 目标市场选择：娃哈哈酸奶 产品策略制定：肯德基 价格策略制定：桔子皮和雷诺的“原子笔” 渠道策略制定：“店中店”模式 促销策略制定：明星代言产品或品牌 心理学 消费者行为学 理论基础 社会 心理学 社会学 经济学 人类学 研究方法 D B C A 观察法 实验法 投射法 问卷调查法 1.3.2消费者行为学研究方法 观察法 ：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。 问卷调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。 投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等 罗夏墨迹测验 主题统觉测验：默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT *