现代广告学 作者 陈宏军 江若尘 主编 ch9.pptVIP

第九章 广 告 创 意 陈宏军 江若尘 主编 第九章 广 告 创 意 第一节 广告创意概述 一、广告创意的含义 狭义：从狭义方面看，广告创意就是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。也就是说狭义的广告创意主要是和广告表现联系在一起。 广义：从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。反映了如何确定广告诉求重点 ，如何运用各种技巧进行表现的广告表现战略和策略制订和实施的全过程。 所以，可以给广告创意下这样的定义：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，通过构思，对抽象的产品或者服务的传播内容诉求概念予以具体而艺术的表现的创造性的思维活动，进而创造出新的意念，易于为消费者所接受的表现艺术。 关于广告定义的理解 1、广告创意的前提是科学的调查研究 2、广告创意是创造性的思维活动 3、广告创意是有目的的、精心策划的传播的过程 4、广告创意必须是有偿进行的活动 5、广告创意必须向目标受众传递有关产品的信息 6、广告创意必须是有效益性的活动 7、 广告创意是一项综合的、动态的行为过程 二、广告创意的特点 1、真实性 真实是指广告所宣传的内容符合商品的实际，该商品自身确实具有如广告文案所述的特点。 2、独特性 独特是指不同凡响，别出心裁。 3、大众性 广告是以大众为传播对象的，它必须符合大众的审美趣味、欣赏水平和理解能力。 4、简洁性 要求广告作品的情节要简短 ，语言要精练 ，构图在符合美学原则的基础上，要简明扼要 。 5、形象性 任何广告创意的目的都是要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。 6、守法性 广告创意必须体现遵纪守法的法制精神。 三、广告创意的原则 第二节 广告创意的理论基础 一、USP理论（独特销售主张） 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，1910—1984）提出了USP（unique selling proposition，独特销售主张）理论，中文意为“独特销售主张”（也有人翻译为“独特销售主题”）。所谓的独特销售主张，简单地说，就是产品或服务的独特之处，这种独特之处可以用来作为广告重点，以有效推销产品或服务。 罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张包含三部分的内容：明确的概念、独特的主张和实效的销售。 1、明确的概念。在广告创意过程中，每一个广告都必须向消费者提出一个说辞，可以给消费者带来的特定的益处。 2、独特的主张。广告所强调的主张应该是竞争对手做不到的或无法提供的，影像、文案、音响效果等必须表达出其独特之处，在品牌的说辞方面做到独一无二。 3、实效的销售。提出的销售说辞必须要聚焦在一个点上，集中吸引、打动和促成消费者购买产品。 独特的销售主题理论的特点是：以产品作为广告创意的出发点，将产品信息传达出去，或者向消费者承诺产品的一个功能点或利益点，借助一个强而有力的卖点实现销售，并建立起自己独特个性的品牌。 独特的销售主题理论的不足是： 1、这个理论只对同类产品中较早找到销售主题的产品有利，而对于晚来的产品而言是相当不利的。 2、独特的销售主题很难找到 。  当从产品的内部去寻找产品诉求点而独特的销售主题理论力不从心的时候，一个试图从产品的外部说明产品的新理论——品牌形象理论崛起。大卫·奥格威和李奥·贝纳是该理论的代表人物。 1．“品牌形象论”的主要内容 1、塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告要力图突出品牌，并使之具有和维持一个高知名度的品牌形象。 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。 3、描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。 4、品牌形象就是一个品牌不同于其他品牌的个性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。 5、这个理论指出了在产品品质趋同的情况下，如何拥有更多的消费者的方法，使广告创意策略从功能层次诉求上升到精神层次诉求，是广告理论的一个重要延伸。 大卫·奥格威认为每一个广告都是对整个品牌的长期投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的，而是产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下形成的。这就是通常所说的品牌形象法。 按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。 2．“品牌形象论”的优点 ① 当从产品本身很难说明产品特色的时候，品牌形象理论转而从产品外部从产品品牌进行广告创意，这不能不认为是广告创意思路的大转移。 ② 品牌形象理论的工程中心是塑造产品的个性，这实质上是营销学市场细分理论在广告中的具体应用。 ③