现代广告学 作者 冯拾松 江梅芳 编著 07.pptVIP

7.1 广告媒体概述 1．广告媒体的概念 媒体又称媒介，是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。广告媒体是指传递广告信息的载体。凡能在广告主与广告受众之间起媒介或载体作用的物质都可以称之为广告媒体或广告媒介。它是信息的一种运载工具。 2．广告媒体的功能 准确传达信息，刺激需求，指导消费 实现对广告艺术的创造 体现不同的文化色彩 丰富社会文化生活 7.2 各类广告媒体的特点分析 7.2.1 大众传播媒体 报纸、杂志、广播和电视这四种大众媒体，由于在广告传播所占的比重及所起的作用都是其它媒体所无法比拟的，因此被称为四大媒体。各种媒体都有着自身的不同特点。 1．报纸 报纸的主要优点 ： 传播范围广，读者众多且相对稳定。 报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。 编排灵活，时效性强。 报纸由于具有特殊的新闻性和权威性，使广告在无形之中也增加了可信度。 报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。 广告费用相对较低。 报纸的主要局限性： 报纸的读者需要有一定的阅读能力，受到文化水平的限制。 受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。 报纸的时效性较短， 注意度不高。 2．杂志 杂志的主要特点 ： 阅读率高，保存期长。 针对性强，读者阶层和对象明确。 杂志的编辑精细，印刷精美，表现力强。 时效性差。 杂志专业性强，读者层面较狭窄。 3．广播 广播的主要特点 ： 广播传播速度快、传播范围广、时效性强。 广播节目的听众明确，广告语言通俗化，广告对象易于掌握。 制作成本与播出费用的低廉。 广播节目的随身收听现象较为普遍，信息传播较少受时空限制。 信息保持性差，稍纵即逝。 4．电视 电视的主要特点 ： 表现力丰富、感染力强。 传播面广，渗透力强。 娱乐性强，被注意率高。 信息稍纵即逝、不可重复。 费用昂贵。 不利于深入理解广告信息。 电视广告的实际收视率较难统计。 7.2.2 小众媒体 1．户外广告媒体 户外广告的主要特征有： 对地区和消费者的选择性强。 可以较好地利用消费者，在散步游览时或在公共场合经常产生的空白心理。 具有一定的强迫诉求性质。 广告表现形式丰富多彩。 广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰，而且户外广告费用较低。 覆盖面小。 效果难以测评。 2．售点广告（POP）媒体 POP广告的主要特点： 能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。 能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。 售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的，这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的甚至仅仅是印象的商品成为活生生的实物。 售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。 7.2.3 网络媒体 1．网络媒体发展概况 网络广告发端于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（），其主页上开始有美国电报电话公司、宝洁、IBM等14个客户的广告。这是广告史上里程碑式的一个标志。 中国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。 2．网络媒体的特点 （1）传播范围广泛 （2）信息传播具有交互性 （3）信息容量大 （4）视听效果的综合性 （5）实时性与持久性的统一 （6）广告投放准确 （7）受众数量可准确统计 我国网络广告要发展成重要广告媒体还需要一段时间 ●国内网站目前信息量还太小，更新速度慢，网络的吸引力问题还没有解决。 ●网络广告收入少。据中国国际互联传讯有限公司即国中网数据：我国网站现在的收入结构为：网络广告收入占35%，提供有偿新闻占35%，建局域网占15%，制作网页占5%，系统集成10%。 ●网络用户少，广告主行业太集中。目前，我国在网上做广告的主要是电脑业及通讯业，其它行业很少在网上做广告。 ●广告形式单一，广告的震撼力小，用户的注意度低。我国网络广告以标志广告为主，电子邮件广告、BBS广告等广告形式较少使用。 3．网络广告的类型 （1）标志广告 按钮广告（Button ad）。按钮广告是目前网络广告的最主要形式，形状似按钮，点击时设置连接。　　 标题广告（Banner ad）实际上是放大了的按钮广告。 （2）聊天室广告 聊天室广告有两种形式：一是聊天室由赞助企