市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 作者 刘建廷 谭境佳 第二章.pptVIP

第二章 市场调研与预测 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 学习目标 【知识目标】 　　理解市场调研的意义。 　　熟悉市场调研的内容。 　　准确界定市场调研所需信息资料的范围。 【能力目标】 　　 掌握市场调研的方法。 　　 能够开展调研活动。 　　 能够运用各种预测方法做简单预测。 第一节 市场调研 一、市场调研的含义 　　也称为“市场调查”、“营销调研”等。是指使用科学的方法，有计划、有目的地搜集、整理和分析市场供求等环境情况及与之相关的各种信息资料，为营销预测和决策提供可靠依据的一项营销活动。 　　市场调研有狭义和广义之分。 　　狭义:以顾客或消费者为对象，关注消费者的需求、动机、行为、意见等，取得相关资料，进行分析研究。 　　广义:市场调研的领域为一切与市场营销活动有关的方面，这是从更宽广的视角来认识的市场调研。 二、市场调研的作用 　　（一）市场调研有助于企业发现市场机会 　　（二）市场调研是企业产品更新换代的依据 　　（三）市场调研是企业制定市场营销组合策略的依据 　　（四）市场营销调研是企业改善经营，增强竞争能力的基础性工作 三、市场调研的内容 　　（一）市场营销环境调研 　　市场营销环境调研是对影响企业营销的外部环境条件进行的调研。主要内容包括： 　1、人口因素调研 2、经济因素调研 　3、自然因素调研 4、科学技术因素调研 5、政治法律因素调研 6、社会文化因素调研 　（二）市场需求调研 　　市场需求调研内容包括： 　　1、市场总需求的调研 2、目标市场需求的调研 　　3、市场份额的调研。 　（三）竞争对手调研 　　竞争对手的调研内容包括： 　　1、竞争对手的数量及分布 　　2、竞争对手的市场营销能力，优势或劣势 　　3、竞争对手产品的特性、市场占有率 　　4、竞争对手的市场营销组合策略及实施效果 　　5、竞争发展的趋势 　（四）顾客行为调研 　　对顾客调研的主要内容包括： 　　1、 顾客对本企业产品的满意程度，信赖程度 　　2、 顾客的购买动机和购买行为 　　3、 影响顾客需求的各种因素变化情况 　　4、 潜在顾客的情况等 　（五）营销组合因素调研 　　1、产品调研。内容包括： 　　（1）产品设计的合理性，包括功能、用途、安全和使用方便等 　　 　　（2）产品的品牌、商标及包装设计等 　　（3）产品系列和产品组合的合理性 　　（4）产品生命周期。 　　（5）老产品改进 　　（6）新产品开发 　　2、价格调研。内容包括： 　　（1）影响价格变化的各种因素 　　（2）产品需求价格弹性 　　（3）相关产品价格变化 　　（4）价格调整的问题 　　（5）目标市场对价格水平的反应等 　　3、渠道调研。内容包括： 　　（1）各类中间商的选择 　　（2）仓库地址及运输工具的选择 　　（3）了解中间商的具体情况 　　4、促销调研。内容包括： 　　（1）广告调研 （2）人员推销调研 　　（3）营业推广调研 （4）公共关系调研 四、市场调研的类型 （一）探索性调研 　　 是一种非正式的小规模的大范围的调研，用于探询企业所面临问题的一般性质，更好地理解问题发生的环境。 （二）描述性调研 　　 是指对既定问题进行的正式调研，通过详细的调查和分析，对问题的有关方面进行客观的描述。 （三）因果性调研 是指为探讨和确定相关变量之间的因果关系而进行的调研，又被称之为解释性或诊断性调研。 五、市场调研程序 　　 市场调研的程序一般可分为三个阶段。 　（一）预备调研阶段 　　 本阶段要做的工作主要是确定调研专题，即针对某些情况进行初步分析，明确营销活动中存在的问题。 　（二）正式调研阶段 　　 1、确定资料来源 2、确定调研方法 　　 3、确定经费预算 4、确定调研计划 　　 5、实施调研计划 （三）调研资料处理阶段 　　1、整理分析资料。 　　2、写出调研报告。基本内容包括调研目的、调研方法、资料范围、调研结论、结果分析、对策建议等。并应满足以下几个基本要求： 　　（1）突出重点，简明扼要。主要阐述调研得到的结论和发现的问题，而无需罗列一大堆数据。 　　（2）对象明确，讲求实用。调研报告是呈交决策者的，内容要实用，结论要明确，尽可能量化。 （3）说明调研数据的误差范围和结论的局限性。 六、市场调研方法 　 (一)询问法 　　1、面谈询问法 　　2、电话询问法 　　3、会议询问法 　　4、邮寄询问法 　（二）观察法 　　1、直接观察法 2、痕迹观察法 　　3、亲自经历法 4、行为记录法 　（三）实验法 　　1、实验室实验法 2、模拟实