市场营销理论与实务 作者 岳淑捷 胡留洲 第4章消费者行为.pptVIP

第四章  购买者行为 本章纲要 引入讨论 请思考： 1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？ 2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？ 一、消费者市场与消费者行为模式 市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。 组织市场 消费者市场（最终产品市场） 一、消费者市场购买行为模式 一、消费者市场购买行为模式 一、消费者市场购买行为模式 影响购买者行为的主要因素 　　　 文化　　　　　　　 社会　 　　　　　　　　　　　　　 个人　　　　　　　 心理 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 影响消费者购买行为因素 （一）文化因素 文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统 亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化。 思考 2001年中国、瑞典青年择业观念调查 　　 上述统计说明了什么？ 1、相关群体 牛仔裤风靡世界 牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。 1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。 牛仔裤风靡世界 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。 牛仔裤风靡世界 牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。 问题：从牛仔裤风行全球你如何看可口可乐风行全球？ 2、家庭　　　　　　 －家庭生命周期 　单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、鳏寡期 　影响购买力投向 －家庭角色 　发起者、决策者、购买者、影响者、使用者 　影响促销的宣传策略与对象 中国的社会阶层划分 富有阶层——年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等 富裕阶层——年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等 小康阶层——年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民 温饱阶层——年收入在1－3万元人民币左右。人数庞大，主要由企事业单位的普通职工构成 贫困阶层——年收取在5000元人民币以下，主要由国有企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民 美国的社会阶层划分 实例：名字越怪越爱吃 这说明什么问题？ 二、影响消费者购买行为的主要因素 1、消费者的认知过程： 2