市场营销学(第3版） 作者 978-7-302-16448-7 第2章 顾客满意战略.pptVIP

第2章 顾客满意 战略 本 章 学 习 内 容 CS战略的含义 CS理论的形成 顾客让渡价值与顾客满意 价值链与价值让渡系统 顾客满意与顾客忠诚的关系 保持顾客 第一节 CS战略概述 一、CS（Customer Satisfaction ）的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 二、CS战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。 三、CS理论的形成 1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论： 美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系 提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反垄断诉讼。 2、CS理论： 瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ，20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客（Retention） ；销售相关新产品和新服务（Related Sales） ；用户宣传（Referrals） 第二节 顾客让渡价值与顾客满意 一、顾客让渡价值与顾客满意 1、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本 顾客让渡价值 （2）顾客让渡价值的分析 A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响； B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的； C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。 2、顾客满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的差异。 顾客满意＝可感知效果／期望值＝ 实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期望的比较。 追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。 3、顾客满意度 含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。 顾客满意度＝购后实际体验／购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。 m （1）设立“顾客满意指标”——CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = ∑λiXi 式中： λi : 第i项指标的加权系数； Xi : 顾客对第i项指标的评价 顾客满意指标 品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量──包括容量、供求平衡等； 时间──包括及时性、随时性等； 价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服 务 ──包 括 全 面 性、、速 应 性、、配 套 性、、态 度 等 ； 品 位 ─ 包 括 名 牌 感、、身 份 感、、风 格 感、、个 性 化 、多 样 化 等 （2）评定“顾客满意级度”——CSM（Customer Satisfaction Measurement ） M＝ΣX／N 式中： X——项目分值； N——项目总数； M——顾客满意级度。 满意度分数的项目分值 二、价值链与价值让渡系统 1、企业内部价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业价值链。 价值链分为基础活动和支持活动。P13 2、价值链的扩展（价值让渡系统） 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。 一个企业系统的价值链，其业务过程由选择价值、提供价值和沟通价值组成。 企