网络营销与策划 第2版 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 作者 陈孟建 沈美莉 徐金华 刘放 26197-第1章网络营销概述.pptVIP

第1章 网络营销概述 学习目标 ? 掌握网络营销的概念 ? 掌握网络营销的定义和特点 ? 掌握网络营销的职能 ? 理解网络营销的理论基础 1.1 网络营销的概念 1.1.1 网络营销产生的原因 1．网络营销产生的技术基础 2．网络营销产生的观念基础 （1）个性消费的回归 （2）消费主动性的增强 （3）对购物方便性的追求 （4）对购物乐趣的追求 （5）价格仍然是影响购买的重要因素 3．网络营销产生的现实基础 4．网络营销能提高消费者的购物效率 （1）售前。 · 向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料，如质量认证、专家品评等。 · 网络的界面清晰、友善，便于操作执行。 · 消费者通过比较后，就可作出购买决定。 （2）售中。 · 消费者只要坐在家中即可逛虚拟商店，用电子货币结算等，省去了许多麻烦。 · 在网上，一切都变得那么简单。 （3）售后。 · 在使用产品的过程中，如果消费者发现问题，可以随时与厂家联系，获得及时的技术支持和服务。 5．网络营销能满足偏价型消费者的需求 6．网络营销能够提高营销效率 （1）现代通信技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。 （2）网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础。 （3）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。 1.1.2 网络营销的定义 1．网络营销的核心思想 · 网络营销的核心思想就是“营造良好的网上经营环境”。 · 所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。 2．网络营销的定义 · 网络营销（On-line Marketing或Cybermarketing）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。 · 网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络，包括Intranet（企业内部网）、EDI（行业系统专线网）及Internet（国际互联网）进行的营销活动。 1.1.3 网络营销的特点 1．网络营销一般特点 （1）虚拟性 （2）全天候性 （3）高信息性 （4）国际性 （5）互动性 （6）技术性 （7）针对性 （8）参与性 （9）低成本性 2．网络营销理论特点 （1）电子时空观 （2）全新的信息传播模式 ① 双向的信息传播模式； ② 推动互动的信息供需模式； ③ 多媒体信息传播模式。 （3）对市场性质的重新理解 ① 生产厂商和消费者的直接网上交易； ② 市场多样化、个性化和时事化； ③ 市场细分的彻底化； ④ 商品流通和交易方式的改变。 （4）消费者直接参与生产和商业流通循环 3．网络营销行为特点 （1）无形化。 · Internet作为传播媒介已是不争的事实，其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点，是其他媒体所无法比拟的。 · 信息时代给传统市场营销带来了发展的契机，其无形化的特点尤其突出，主要表现在： ① 书写电子化、传递数据化； ② 经营规模不受场地限制； ③ 支付手段高度电子化。 （2）标准化。 · 网络营销行为的标准性包括： ① 商品信息标准化； ② 商品交易标准化； ③ 市场建设的标准化； ④ 市场监督的标准化。 （3）低成本。 · 网络营销给交易者双方所带来的经济利益上的好处是显而易见的，主要表现在： ① 没有店面租金成本； ② 没有商品库存压力； ③ 行销成本很低； ④ 结算成本很低。 · 要注意的是：网络营销的内涵和手段都在不断发展演变中，上述关于网络营销的定义和理解也只能适用于一定的时期，随着时间的推移，这种定义可能显得不够全面，或者不能够反映新时期的实际状况。 1.1.4 网络营销的职能 1．网络品牌 · 网络品牌是网络营销的重要任务之一，即如何在Internet上建立并推广自己企业的品牌。 2．网站推广 · 网站推