公共关系 葛梅 张瑞华 第五章 公共关系的工作程序新.pptVIP

第二节　公共关系策划 JJ.tif 第二节　公共关系策划 05Z7B.tif 2.选择传播媒介的基本原则　一是根据公关工作的目标、要求来选 第二节　公共关系策划 择;二是根据不同的对象来选择;三是根据传播内容来选择;四是根据经济条件来。(五)确定公共关系活动的时间与空间 (六)公共关系活动的经费预算1.公关活动费用的基本构成　①行政成本。2.确定公关活动费用预算的方法(1)固定比率法　这是按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算的一种方法。(2)量入为出法　这种方法是根据企业财政可能支付的金额来确定公关活动费用的预算。 第二节　公共关系策划 (3)竞争对垒法　此法是根据竞争对手的公关费用来确定本组织的公关费用，包括市场份额法、增减百分比法。(4)目标先导法　即先制定出公关期望达到的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项适动和全部活动的预算。3.确定公关活动费用预算应注意的问题1)要以能够实现的目标或计划方案为标准来确定预算。2)公关人员在编制预算时，必须提出一份实施计划与活动项目的清单，了解各项公关活动所需的费用。3)公关工作灵活性较强，预算时要考虑在时间、费用分配上留有一定的弹性。4)要制定正常开支和超支有关规定，以保证经费的效益原则。 第二节　公共关系策划 5)要及时检查预算执行情况。(七)方案的优化与审定三、公共关系策划成功四要素(一)组织目标是公关策划成功的前提1.组织目标是成功的公关策划的起点　公关策划必须以组织目标为核心层层展开，通过实现一个个具体目标，从而达到理想的公关状态。2.组织目标是评估公关策划的依据和标准　公关策划需要大量独出心裁的好创意，但是评估一个策划方案首要的依据不是看其智慧含量有多少、信息含量有多少，而是看能否实现组织目标，能在多大程度上为组织的总目标服务。(二)对公众心理的准确把握是成功公关策划的有力保证 第二节　公共关系策划 (三)信息的个性化是公关策划成功打入市场的有力武器1.信息的个性化是市场竞争的必然要求　公关策划没有好的创意，没有信息个性，就会被信息的汪洋大海所淹没，就难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。2.信息的个性化能使公关策划方案脱颖而出　公关人员在策划伊始就必须着眼于策划的信息个性。3.信息的个性化的构思操作要点　首先，向组织宣传品牌知识与信息的个性化的重要性，提高组织对无形资产重要性的认识；其次，对组织特色加以筛选、加工、提炼、充实、升华；最后，运用排除法加以确认——是否真的具有信息个性化。(四)审美情趣是成功公关策划的一道“亮丽的风景”四、公共关系策划的方法 第二节　公共关系策划 (一)“制造新闻”(二)时机选择的方法1.选择公关“事由”　所谓公关“事由”是指一个公关活动得以开展的价值和依据。2.选择公关的时机　一般来说，可以运用各种固定的特殊机会来开展公关活动，这种固定特殊机会最常见的有：①公众关注的重大事件。 第三节　公共关系方案实施 一、公关方案实施的意义二、公关方案实施过程的特点(一)公关方案实施过程中的动态性(二)公关方案实施过程中的创造性三、公关方案的有效实施(一)有效地排除沟通中的障碍(二)正确选择方案实施时机1)要避开或者利用重大节日。2)要注意避开或者利用国内外重大事件。(三)科学控制目标导向和活动进度(四)及时调整方案及行动 第四节　公共关系评估 一、公共关系评估的意义(一)有利于保证公关科学地贯彻实施(二)有利于衡量公关活动效果(三)有利于总结经验教训(四)有利于提高决策层公关自觉性二、公共关系评估程序(一)根据公关的目标编制预算(二)确定统一的评估标准(三)收集整理资料(四)对比分析(五)向决策部门报告三、公共关系效果评估标准 第四节　公共关系评估 (一)检查了解信息内容的公众数量(二)掌握改变观点、态度的公众数量(三)达到的目标与解决的问题(四)经济与文化发展产生的影响四、公共关系效果评估的方法(一)自我评估法(二)专家评估(三)公众评估法(四)新闻媒介评估法(五)广告效果评估法五、公关评估应注意的问题(一)注意定性评估与定量评估相结合 第四节　公共关系评估 (二)注意长远效益评估与近期效益评估相结合(三)注意动态评估与静态评估相结合(四)注意全面评估与重点评估相结合1.何谓公关四步工作法?2.组织在进行公关调查时可采用哪些方法?每种方法各有怎样的优缺点?3.成功公关策划四要素的内容有哪些？4.公关策划的原则与方法有哪些？5.请分析公关效果评估的主要程序、方法及其评估标准。第一步：公关调查第二步：公关策划(一)公关目标 第四节　公共关系评估 1)传播宝洁公司奉行“生产世界一流产品，美化您