企业形象策划实务 第2版 周朝霞 主编 第二章 企业形象的调研新.pptVIP

第一节 企业形象调查的内容 企业自我期望形象，即是一个企业自己所希望具有的社会形象，亦即角色的自我认知形象。企业自我期望形象是企业发展的内在动力。企业形象工作的一个重要任务，就是将本企业的自我期望形象明确地规划出来，以使企业自觉地为创造良好社会形象进行不懈的努力。企业形象部门可以将“企业形象要素调查表”中的调查结果，经过数字换算，用曲线表示出来，同时标出企业自我期望形象的曲线，将两条曲线进行对比，构成“企业形象内容间隔图”，如图2-3所示。 图2-3 企业形象内容间隔图 第一节 企业形象调查的内容 02(27-63)P37 ph_Embed_40.jpg 第一节 企业形象调查的内容 02(27-63)P37 ph_Embed_41.jpg 5.企业辅助形象调查 在从事企业形象调查时， 第一节 企业形象调查的内容 光有对企业基本形象的把握是不够的，还需要对企业形象进行更为具体的调查。我们将这些具体的调查结果称为辅助形象。企业基本形象与企业辅助形象的调查可同时进行，在调查中可采取综合分析的一体化方案。企业形象种类及形象因素如表2-5所示。表2-5 企业形象种类及形象因素 表2-5 企业形象种类及形象因素 第一节 企业形象调查的内容 (1)技术形象。技术优良，研究开发能力旺盛，对新产品的开发很热心。(2)市场形象。认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于广告宣传，销售网相当完善，国际竞争力强。(3)未来形象。未来形象积极，合乎时代潮流。(4)公司风气形象。具有清新的形象，具有现代感，公司风气良好。(5)外观形象。具有可信赖感，稳定性高，具有传统性，企业规模大。(6)经营者形象。经营者很优秀。(7)综合形象。1)市场形象。 第一节 企业形象调查的内容 2)外观形象。3)技术形象。4)未来性形象。5)经营者形象。6)公司风气形象。7)社会责任形象。8)综合形象。补充知识2-2 表格 第二节 企业形象调查的方法 一、基于调查对象范围变量的分类(一)普遍调查(二)抽样调查(1)调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每一个单位被抽取的机会是均等的，因此，能够保证被抽中的单位在总体中的均匀分布，不致出现倾向性误差，代表性强。(2)调查样本是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用整个“代表团”来代表总体。而不是用随意挑选的个别单位代表总体。(3)所抽选的调查样本数量，是根据调查误差的要求，经过科学的计算确定的，在调查样本的数量上有可靠的保证。 第二节 企业形象调查的方法 (4)抽样调查的误差，是在调查前就可以根据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算，并控制在允许的范围以内，调查结果的准确程度较高。(三)典型调查(四)重点调查(五)个案调查二、基于资料搜集方式变量的分类(一)科学观察法(二)访谈调查法(三)问卷调查法 第二节 企业形象调查的方法 1.问卷的分类 问卷可以分成两种类型：① 开放式问卷。所谓开放式问卷是一种可以自由回答问题的问卷，即指问题虽然对每一个被访者来说是相同的，但不事先做出任何选择答案，被调查者可自由回答的调查方法。② 封闭式问卷。所谓封闭式问卷是一种事先确定可供选择答案的问卷，即指不仅问题是相同的，而且每个问题都事先列出了若干个可能的答案，由被访者根据自己的情况，在其中选择认为最恰当的一个答案的调查方式。2.问卷调查对象的确定 问卷调查对象可通过抽样方法而选取。抽样的方法很多，可分为随机抽样(其中含纯随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样等)和非随机抽样(偶遇抽样、判断抽样、定额抽样、雪球抽样等)。 第二节 企业形象调查的方法 3.调查问卷的发放 一般有以下几种发放方式，在具体调查时可视具体项目而定：① 邮寄；② 送发；③ 报刊问卷；④ 通过互联网发送。4.调查问卷的设计(1)调查问卷的一般结构。企业实际调查问卷的机构通常包括六个部分，即前言、调查内容、结束语、样本特征资料、电脑编号、作业证明记载。1)前言。① 调查人自我介绍。包括对调查人员所代表的研究或调查公司的介绍及本人的职务和姓名。② 说明本项调查的目的、意义。③ 说明酬谢方式。 第二节 企业形象调查的方法 2)调查内容。① 根据调查目的而提出的各种问题。② 各种不同问题的回答方式。③ 对回答方式的指导和说明。3)结束语。4)样本特征资料。5)电脑编号。6)作业证明记载。① 受访者姓名或名称、电话。② 访问的地点。③ 访问的时间。 第二节 企业形象调查的方法 (2)问题的设计。问题即问卷的内容，它是问卷的核心。在进行问题设计时，问题的形式、用词、次序等必须仔细考虑，否则整个问卷都会产生很大偏差。1)问题的形式。① 开放式