企业营销实务 张海英 企业营销实务3新.pptVIP

企业营销实务 第三章 市场调研与定位 组织进行市场调研工作，获取市场信息，做好市场预测工 作，并选择好目标市场。 1.制定各项市场调研计划以及市场调研项目，为相关部门人员提供所需要的市场信息和数据支持。 2.为企业决策提供一线调研资料和相关市场分析数据。 3.根据市场调查，预测市场状况并采取相应的针对性措施。 4.对目标市场进行分析，并制定相应的措施。 在中国市场国际化和国内市场竞争白热化的背景下，不少企业都在苦苦探索赢得市场的秘诀，甚至花费了巨额代价邀请营销专家和营销策划高手出谋划策。在营销大使菲利普·科特勒的眼里，中国营销界目前并不缺少优秀的营销人员和营销机构，缺少的是企业对市场调查的重视和大量优秀的市场调查人员，他相信，中国市场在未来的5年内至少需要5万名优秀的市场调查人员，每年至少需要1000名营销学博士，这些人将是中国营销界的脊梁。无独有偶，在世界营销实战专家米尔顿·科特勒对中国市场考察之后，也提出了两点忠告： 忠告之一：拿出营业额的10%去做市场调查。 忠告之二：调查、调查、再调查。对顾客进行研究。 业务活动与实务 第一节 市场调研部门及部门经 理的工作 第二节 市场调研 第三节 市场预测 第四节 市场定位 第一节 市场调研部门及部门经理的工作 一、市场调研部门的工作流程 二、市场调研部门（岗位）主管的职责 一、市场调研部门的工作流程 二、市场调研部门（岗位）主管的职责 第二节 市场调研 一、设计市场营销调研总体方案 二、组织市场调研活动 三、整理分析市场调查资料 一、设计市场营销调研总体方案 二、组织市场调研活动 二、组织市场调研活动 （一）市场调研问卷的设计 1.调查问卷的构成 2.调查问卷设计的步骤 3.调查问卷的提问方式 4.调查问卷的答案设计 5.问卷设计应注意的几个问题 （二）市场营销调研方法的选择 1.文案调查的方法 2.实地调研法 3.网络调研法 4.抽样调研法 三、整理分析市场调查资料 （一）整理分析市场调查资料 1.资料整理的步骤 2.资料整理的方法——统计分组法 （二）市场调查报告的格式与内容 1.市场调查报告撰写的步骤 2.市场调查报告的格式 第三节 市场预测 一、市场预测的程序 二、选择市场预测的方法 一、市场预测的程序 二、选择市场预测的方法 （一）定性预测方法 1.专家预测法 2.销售人员意见综合预测法 3.购买意向调查预测法 （二）定量预测方法 1.移动平均法 2.一元回归预测法 第四节 市场定位 一、进行市场细分 二、选择目标市场 三、进行市场定位 一、进行市场细分 一、进行市场细分 二、选择目标市场 （一）确定目标市场的方式 （二）选择目标市场的条件 （三）选择目标市场的策略 二、选择目标市场 （一）确定目标市场的方式 1.产品——市场集中化 2.市场专业化 3.产品专业化 4.选择性专业化 5.全面进入 二、选择目标市场 （二）选择目标市场的条件 1.拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。 2.有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。 3.市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。 二、选择目标市场 （三）选择目标市场的策略 1.无差异性目标市场策略 2.差异性目标市场策略 3.集中性目标市场策略 三、进行市场定位 （一）市场定位工作流程 三、进行市场定位 （二）市场定位的方法 三、进行市场定位 （三）选择市场定位的策略 本章从内容上看主要讲述了市场调查．市场预测．目标市场选择战略的基本理论知识及所含业务。 市场调查部分，主要阐述了市场调查方案的设计．市场调查问卷的设计以及市场调查方法的选择等。 市场预测部分讲述了市场预测的基本含义．预测留留念．预测的基本程序和预测方法等。 目标市场选择战略中讲述了三部分，即市场细分．目标市场策略以及市场定位。 思考题 案例分析 实训项目 实训项目 1．市场调研方案设计应遵循的程序。 2．在确定调查对象和调查单位时，应该注意哪些问题。 3．市场调研方案设计中应注意哪些事项。 4．市场调研问卷包括包括的内容。 5．市场调研问卷设计的步骤。 6．设计调研问卷时，要注意哪些要点。 7．访问询问法的优缺点。 8．市场预测的程序和步骤。 9．市场预测的方法包括哪些。 10．目标市场选择的程序和步骤。 11．目标市场选择的战略包括哪些。 江琦公司的市场细分和目标市场的选择 问题： 1．江崎公司是如何发现市场机会的？ 2．江崎公司目标市场选择在哪里? 3．江崎公司的目标市场策略是什么？ 项目一：选