财经应用文写作教程 甘佩钦 27020-第18章-广告新.pptVIP

第十八章 广 告 一、广告与广告文案的概念 （一）广告的概念 · 顾名思义，广告即“广而告之”，是面 向公众的一种告知行为。 （二）广告文案的概念 · 广告文案是指广告作品中的语言文字 部分。 二、广告的作用 · 广告的作用有两个方面：一是经济作 用，二是社会作用。 （一）经济作用 · 广告最直接、最终级的目的，就是通过 丰富多彩的表现形式，达到扩大销售、增加 利润的目的，同时也可以使企业赢得声誉， 树立形象。 · 具体而言，它可以表现在以下几个方面。 1．促进生产，搞活流通 2．指导消费，方便群众 3．活跃市场，激励竞争 4．塑造品牌，树立形象 （二）社会作用 · 公益广告以人与社会、人与自然和谐 发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升 为目的，促进社会的发展。 三、广告的种类 · 根据广告所运用的媒体划分，可分为 报刊广告、电视广告、广播广告、招贴广 告、橱窗广告、牌匾广告、通信广告、车 船广告、灯箱广告、包装广告、礼品广告 、墙壁广告、实物广告、纸袋广告、日历 广告、模型广告等。 · 根据广告覆盖的范围划分，可分为国 际性广告、全国性广告和区域性广告。 · 根据广告宣传的内容和特点划分，可 分为产品广告、服务广告、企业广告、公 益广告等。 · 根据广告的构成成分划分，可分为文 字广告和物体广告。 四、广告的特点 （一）报纸广告的特点 1．读者众多，覆盖面宽 2．区域性强，易供选择 3．版面灵活，制作简易 （二）杂志广告的特点 1．对象明确，选择性强 2．印刷精美，图文并茂 3．版面集中，周期较长 （三）电视广告的特点 1．视听兼备，形象生动 2．宣传面广，深入家庭 3．直观真切，感染力强 （四）广播广告的特点 1．不受时空限制 2．收听对象广泛 3．传播迅速及时 （五）互联网广告的特点 ① 互联网受众人数每年都在成倍增长， 而且他们受教育程度较高，相对富裕，具有 相当的购买力。 ② 互联网通过特定方式，如电子讨论 组、电子新闻组、娱乐网站等，构成虚拟 社区，将兴趣相近的人吸引到一起。 ③ 互联网具有较强的交互性，用户可 以自由上网发布信息，寻找信息。 五、广告文案的写作 （一）写作前的准备 1．对商品本身进行透彻研究 2．对广告读者进行深入调查 3．慎重选择广告表现形式 （二）广告文案的结构形式 1．标题 （1）直接标题 （2）间接标题 （3）复合标题 2．正文 （1）陈述型 （2）说明型 （3）描写型 （4）论证型 （5）感化型（抒情型） 3．广告口号 （1）反璞归真法 （2）幽默引人法 （3）唤起共鸣法 （4）烘云托月法 （5）正话反说法 （6）赞赏他人法 4．附文（随文） （1）排列法 （2）附言法 （3）表格法 六、广告文案的写作要求 （一）内容真实 （二）主题突出 （三）创意求新 （四）语言精妙 一、广告与广告文案的概念 二、广告的作用 三、广告的种类 四、广告的特点 五、广告文案的写作 六、广告文案的写作要求 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网