实用公共关系 罗建华 模块9公共关系危机新.pptVIP

学习目标 技能目标 案例导入 耐克总是能在刘翔发生意外时率先做出反应 2008年北京奥运会赛前，有人大胆预测如果刘翔北京奥运夺金，金牌带来的经济价值高达4.8亿元。大多数赞助商在“刘翔退赛”事件上，被打了个措手不及。他们除了表明继续支持刘翔这样的态度之外，并没有在第一时间内做出有效的应对举措。 2008年8月19一早,广州很多市民拿到新出炉的《南方都市报》时,颇感意外。报纸封面有两张大图：一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心”。这正是赞助商耐克火线换上的新广告,据悉耐克当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告,粗略计算金额在150万元以上。 “耐克在处理此类突发事件时很‘滑头’，他们的广告创意成功的将危机化解为关注点。耐克将公众对于刘翔的关心,很自然地引入到自己的品牌上。” “耐克在此次危机事件中再次显示了成熟品牌精湛的运营策略以及很强的危机公关能力。” 项 目 任 务 “耐克”怎样将一系列的危机转为契机，请说明危机公关在企业的重要性，何谓危机公关？ 任 务 分 析 面对刘翔的退赛，主要的广告商都采取了积极的措施，因为危机公关比“唉声叹气”更重要。 除了耐克之外，中国平安、伊利、可口可乐、VISA、联想等多家公司已表态不会改变与刘翔的合作。虽然刘翔当时不能继续参加奥运会了，但是如果此时就宣布停止合作，无疑会使人们觉得这个品牌“落井下石”面对刘翔退赛，确实给企业危机公关上了一课。 　　在现代企业经营中，危机公关无疑是非常重要的一项日常工作，其主要是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。面对突发事件，商家的经验和教训才最重要。在突发事件发生的第一时间内控制住局势，然后通过一系列措施，让局势朝自己设定好的方向转化，这要求企业本身要有良好的危机管理应对机制，没有平时扎实的工作积累和主动筹备，面对突发事件就绝不可能有训练有素的表现。 相 关 知 识 一、危机的含义 1、公共关系危机的定义： 公共关系危机也称危机公关，它是指由于组织自身或公众的某种行为导致的组织环境恶化的突发性事件及重大问题，使组织公共关系发生变化，组织正常的业务活动受到影响，组织的生存与发展受到威胁，组织形象受到严重损害。 2、公共关系危机的特征 3、公共关系危机的类型 4、公共关系危机的成因 二．公共关系危机管理 1、危机管理的内涵 危机管理是针对组织的自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，通过科学决策、制定合理的、有针对性的危机应急计划，一旦危机发生能采用科学合理的手段，有条不紊地化解危机，减少危机给组织和公众带来的损失，进而获得公众的谅解，重塑和维护组织形象的的一种管理职能。 2、公共关系危机的意义 危机管理是组织未雨绸缪的一种管理职能，具有预警、防范、化解的功能。可以使组织防微杜渐，将对企业不利的因素消灭在萌芽状态，将爆发危机造成的损害程度降到最低。在危机发生前进行预测，制定预警方案，危机发生时，对造成组织形象受损的意外事件进行全面处理，启动应急程序，调动各种应急资源，应对和处理危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降到最低，使其转危为安的一整套工作过程。 三、公共关系危机处理 2、公共关系危机事件的对策 3、危机处理注意事项 四、危机管理计划的制定 1）组建一个跨部门的危机管理评估、控制专家小组，该小组必须有权调动组织的人、财、物资来应付危机和处理危机，同时具有发布信息的权威性。 2）培训处理危机的专业人员。 3）分析研究各种与组织有关的潜在的危机形态，界定有关的危机类型，对潜在的危机做出分析和预测，并随时准备把握危机中的机遇。 4)确定危机发生时组织成员应共同遵守的准则。 5）明确危机预防及危机处理工作步骤和责任要求 6）制定预防危机的方针、对策，并落实到组织的制度和运行机制中，尽可能避免危机的发生。 7）确定可能受到危机影响的公众 8）由专家和相关危机管理小组成员共同制定处理每一种潜在危机的具体的战略和战术和应急计划 9）为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道。 10）根据方案进行必要的危机预警演练，试验性演习 11）明确监督落实机制 12）写出具体的危机处理书面方案。 五、公共关系危机预防 1、具备危机意识 1）在组织内进行危机教育，树立危机意识，居安思危、防患于未然公共关系危机产生的原