幻灯书营销最佳实践法则.ppt

专题 相关性和角色 Forrester公司 敲定 相关战略和故事 找到了18个角色，8个IT方面的，5个市场营销和战略方面的，以及5个技术行业的 -技术解决方案的供应商和开发商- Nail 保证你有可用的、相关的语言， 以及相关的定义从而来以正确的方式推动研究 问题1 这个人物角色听起来像一个真实的人吗 人物角色提醒这些相关者，他们是为现实的人物而设计的，而不是某个无名的客户或者什么标准样式 元素有 听起来可信 逐步形成一个完整丰满的人物角色生活 丰富的细节，形成移情效应，让人物角色令人难忘 问题2 这个人物角色的叙事 有吸引力吗 易于阅读的有趣的故事要比单纯的数据集合更容易记住 叙事 包含一系列活动或行为，能够传递人物角色的关键目标，行为和形成“典型的一天”的属性 问题3 人物角色能够带出关键 属性和高层次目标吗 关键细节的管短列表能够帮助相关者关注用户最相关的需求 需要带出 代表最高层次目标和贯穿故事的人物行为属性 以图形或文本形式是来展示信息 问题4 人物个性是关注与 帮助设计决策方面吗 人物角色在设计流程中扮演的是用户的角色，所以他们需要帮助设计团队理解用户需要什么 相关细节 帮助设计团队决定什么样的特点和设计 元素对用户是有效的，可用的，且令人满意的 确保设计决策有据可依 反思用户：不是业务上而是不断地修正用户需求 问题5 人物角色是否有效 什么时候利益相关者能够发现并接受这些关键细节，他们就能够更容易关注这些人物角色的需求 设计元素包括 确保内容易于阅读，能够快速翻阅 突出最重要的新信息 帮助用户组不同章节和页码之间的翻阅 问题6 人物角色是否有 合适的产品价值 当人物角色看起来向专业的产品是，他们就更容易被当做设计流程中的重要元素所接受 设计元素包括 专业化的修饰和润色 没有文字、愈发和格式错误 有效地人物角色必须是： 基于人物志研究 成为某种人物原型能够代表一类人的典型行为 在整个设计流程中持续使用 Source from: Best And Worst Of Personas. 2007 Forrester 1 Forrester的 研究 N13 Forrester端到端的实例始于一个角色：Michael Jacobs，一个有目标和梦想的真正的人,一个IT基础架构和运营专业人员。在这个人的身上，可以通过多重方式展示价值。为该角色制作了特别的主题网站。这个网反映了角色形象展示，为客户准备了角色档案材料，并且在各种元素中渗透客户体验，满足客户目标。 首先，整个公司的产品上市策略转向为讨围绕基于角色的营销策略，所以需要背负业务指标的领导重新围绕在IT、市场营销和战略以及技术行业这3大类业务分类和18个角色周围。每一笔业务都是针对具体角色的全球业务。 其次，它推出了一套基于角色度量的成功标尺。它将角色分解，同时定义了成功的要素。 要素看起来像什么？他们有什么价值？ 首先，他们由Forrester的客户语言构成，他们用自己的语言进行描述。要素由他们的客户使用的词语构造而成。价值来自于和整个团队沟通，形成整体的业务力。 3 2 Forrester的 研究 N15 这是一种大开眼界的经历。定义什么使人成功，什么是他们夜不能寐，什么是他们职业生涯下一步需要做的，这些认知能够使Forrester的工作更具有现实意义。 要由外而内 治理和最佳实践 现实变化总比设想要慢 围绕角色的智力包括建立清晰的提议、批准和实施流程。角色治理相关的设计原则包括以下关键点： 只有当角色改变有助于财务增长时，才需要做出改变 改变角色必须深虑和小心，因为他们很重要 我们的经济 用户体验 其他角色 其他产品 渐进改变是科学也是艺术 科学：流程和问题 科学和艺术：解释和总结 科学部分必须很好地协调和批处理 因为真正的文化转变在于你如何处理你的业务，基于角色的市场营销可能需要花费的时间比你想得更长。 1 2 3 Forrester的经验 相关性和角色 Forrester的 研究 N16 Brand 轻 轻量级品牌传播 专题 轻量级品牌传播 轻量级品牌传播 真实性 狂热粉丝和朋友们 寓教于乐 lightweight 连 线 公司的个性可以通过热情的分享或反映其价值的方式来体现。当你和消费者达成某种契约，一种精神上的联系就会出现，这是让顾客变成狂热粉丝的基本要求。 轻量级品牌传播议程 Brand 轻 市场模式证明，视频的前景是巨大的。在数字时代，信息和娱乐相结合变得更有效。紧扣产品和服务的价值要点，短小精悍。 要让消费者将自己的感觉与品牌联系起来 Ruffles波浪薯片的安全气囊信息图表 巴西 “Ruffles”波浪薯片，顾客在该产品Facebook页面上抱怨每袋薯片中空气比率过多。作为回应，该品牌绘制了一幅信息