标准书号52-53 308-05250 第一章 品牌战略概论新.pptVIP

品牌战略（应用型本科） 作者：徐莉莉 （三）品牌战略过程（续） 品牌定位： 接下来或者与此同时，企业需要知道它们希望消费者知晓什么内容，想要在其心目中为产品或企业树立怎样的形象和位置。 品牌定位需要了解哪些因素，以及采用什么样的策略定位更加有效以便使品牌增值等内容将在第四章给予阐述。 * * （三）品牌战略过程（续） 品牌营销传播： 无论品牌采用怎样的定位，必须推广出去方能奏效。这就需要企业利用各种现存的或开发新的营销传播渠道来达到这一目的。当前各种营销传播渠道的整合是占主流地位的推广模式。 第五章是关于品牌推广方面的知识。 * * （三）品牌战略过程（续） 品牌资产及其评估： 品牌战略的成功实施在创建品牌的同时，也赋予了品牌以无形资产，它能够形成强有力的沟通和拓展市场的能力，带来超值回报，是企业核心竞争力的重要组成部分。 创建怎样的品牌资产、如何评估以及构建怎样的评估体系等问题我们留给第六章解决。 * * （三）品牌战略过程（续） 品牌扩张： 构建一个品牌并不是一劳永逸的事情，面对已经成功构建的品牌，企业仍然需要实施监测，根据外界环境和自身的实际情况对品牌战略进行调整。 品牌延伸还是推出新品牌？ 收购品牌还是进行品牌托权？ 是挽救一个弱势品牌还是让它销声匿迹？ 如何理顺公司多元化经营中的品牌关系谱系？如何进行品牌创新？ 这些问题将构成我们第七章的主要内容。 * * （三）品牌战略过程（续） 品牌国际化战略： 从各种角度考虑，如利润回报、国内市场和资源有限性、全球经济一体化进程等等，成功品牌的国际化之路是必然的。 怎样实施品牌的国际化战略？ 有没有成功的模式和失败的教训供借鉴和参考？ 采用标准化还是定制化？ 我们将在第八章中对这些问题给予回答。 * * （三）品牌战略过程（续） 品牌的危机管理： 再强大的品牌，即使时时对其进行监测和控制，也会有百密一疏，出现危机的时候。如果对其处理不当，将会危机品牌的生存和延续。这方面既有惨痛的教训也有欣慰的战果。 第九章将论述品牌危机管理的有关问题。 * * （三）品牌战略过程（续） 品牌战略与组织战略的整合： 品牌战略从来都不是孤立的。它必须和组织内其他的战略相辅相成，相得益彰。组织中的战略种类繁多，层次不一。 第十章我们就与品牌战略关系密切的组织其他战略展开论述。 * * （三）品牌战略过程（续） 品牌战略的组织运用： 作为本教材的终结篇，我们将提供两个品牌战略在组织中运用的案例，以期给读者一个品牌战略运用的全貌。 * * 本章小结 当前，传统的质量、价格竞争已经让位给品牌竞争，品牌成为企业逐鹿市场的制高点。本章对品牌战略的实施做一个梗概介绍。 汉语“品牌”一词是意译外来词，它的涵义从古至今也在不断发展变化，最初具有保护性和归属性功能，今天的品牌则是营销的利器，具有很强的进攻性功能。 关于品牌到底是什么的问题，我们重点回顾了几个有代表性的定义，并给予评价，这些旨在让学生对品牌的各种关注视角有一个了解。在此基础上我们认为，品牌是消费者对企业、产品或服务在营销传播过程中传达的视觉要素、消费利益和价值观念等信息所形成的一种独特的综合认知关系。简单地说，品牌就是企业、产品或服务与消费者之间的关系。接着我们对该定义进行了四点阐释。 品牌的分类方式很多，我们重点介绍了其中的４ 种：按照品牌所属行业、影响范围、市场地位、满足需要的层次如何进行分类。最后我们简单提及了一下品牌的其他分类方式。 * * 本章小结（续） 按照我们对品牌定义的视角，我们将品牌的构成要素划分为主体要素、客体要素和内容要素3大要素。主体要素指认知关系的消费者，客体要素指企业、产品、服务等任何被品牌化的所有东西，而内容要素指的是为主体要素所认知的客体要素的物质形态和意识形态，它又分为具象和抽象两类。 战略是组织为取得竞争优势而在外部环境和内部资源之间寻求最佳适应性的一整套长远性、根本性和全局性的谋划和行动，它是一个动态的变化过程。 据此，品牌战略可以被认为是：“组织为取得竞争优势而充分利用外部环境和内部资源创建、维护和发展品牌的一整套长远性、根本性和全局性的谋划和行动。品牌战略的直接目标是建立、维护、巩固和发展消费者对企业、产品或服务的独特的综合认知关系。” * * 本章小结（续） 完整的品牌战略过程主要包括以下内容：品牌命名、品牌认知、品牌定位、品牌推广、品牌资产与评估、品牌维护与发展、品牌的国际化战略、品牌的危机管理、品牌战略与组织战略管理的整合。在品牌战略实施过程中，各部分内容基本上都有所交叉，但大致可以体现为这样一个连续的流程。本书基本上按照这样一个过程来谋篇布局。 由于各章内容都是分开讲解品牌战略过程的某一个环节的，而现实中却不是支离破碎地实施的，我们在教材的最后专门编写了两个品牌战略在组织中应用的案