市场营销原理 林长福 第七章新.pptVIP

第七章 产品策略 学习目的：通过本章的学习，使学生了解产品整体概念及其对市场营销实际工作的重要意义，了解新产品的概念及其特点，掌握产品寿命周期的理论，企业在产品寿命周期各个阶段的策略；商标的作用和企业的商标策略，包装的作用和企业的包装策略。 学习本章后，您应该能够： 1、了解市场营销学关于产品的解释；树立产品整体的观念； 2、掌握产品寿命周期的理论，并能正确的认识和运用； 3、掌握商标的作用和企业的商标策略； 4、掌握包装的作用和企业的包装策略。 重点和难点： 产品整体概念；产品寿命周期理论；商标策略；包装策略。 第一节 产品与产品组合 一、现代营销产品概念 现代市场营销理论认为，营销中的产品应着眼于指导企业的营销活动。以此为基点，提出了企业向市场提供的产品中既要有提供给消费者的有形利益，即指一种物质实体，同时也包括无形的消费利益，如服务、观念上的价值上的满足等，被消费者乐于接受而又能满足其多方面需求的有关属性。 产品的三层次理论认为，市场营销产品应当是一个综合的概念，任何产品，都应包含着三个层次：即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。 2、产品的三层次： （1）产品的实质层：这是整个产品的核心部分，因此也称“核心产品”。指的是产品能够给消费者带来的实际利益。或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 （2）产品的实体层：这是产品的基础。