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战略与决策 成员： ——案例分析 战略与决策 环境分析 战略分析 战略制定 1 2 3 环境分析 1.环境背景 目前人们的消费水平逐渐提高，餐饮市场逐渐从温饱向特色转移，“吃货”呈逐年稳步提升的趋势。 当前中国的餐饮业，按体验区分，主要分为“日常餐”（如沙县、拉面、大盘鸡、火锅）和“奢侈餐”（如各类五星级高档酒店、天价餐厅）两大类，但对于目前人们的消费水平，却有很大一部分人处于便宜的随便吃，奢侈的又不舍得的状态，因而，在此背景下“轻奢”餐得以出现，并占据一席之地。 “轻奢”餐的典型代表，即雕爷牛腩。 2.公司简介 雕爷牛腩成立于2012年11月，2013年5月正式上线，不到2年时间已在北京、上海两个城市开设10家门店，月营收总额超过1000万元（单店月均营收约130万）。雕爷牛腩自上线始就在创始人的网络营销推动下引起了餐饮界及媒体的关注，是继黄太吉煎饼后又一家被媒体聚焦的互联网餐饮品牌。 2.公司简介 孟醒，网名雕爷，漂网董事长，淘宝精油第一品牌阿芙的董事长，派代商学院讲师，新锐作家，著有《MBA教不了的创富课》。06年创业阿芙精油品牌，09年9月品牌上线，10年线上销售额超过2000万，用1年左右的时间把一个线下不知名的化妆品精油品牌打造成长为行业龙头品牌。除了在外界知名度较高的阿芙精油和雕爷牛腩，他的创业项目还包括三体空气净化，餐饮品牌薛蟠烤串，皮娜鲍什下午茶。 2.公司简介 战略分析 1.产品 少而精的单品数 一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。?　　一家餐厅主菜、开胃小菜、沙拉、甜品一共就只有12个菜。 菜品很少，只要保持每个季度更换菜单，就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。 2.体验 极致优雅而别具特色 雕爷牛腩面的碗：接触嘴的部分很薄，很光滑，但是其他部分厚且相对粗糙，这样人喝汤时，嘴唇接触的部分会有好的触感，但端碗时粗糙厚重会给人以安全感。面碗在8点半的位置开一个拇指槽，端的时候更稳固，而在1点20的位置也开了一个槽可以把筷子和勺卡在那里，喝汤时筷子和勺不会打在脸上。 2.体验 极致优雅而别具特色 3.营销 名人效应 “热闹心理” 口碑经营 微博引爆。在雕爷牛腩的封测期，只有受邀请的人才能来吃。各路明星、达人、微博大号们纷纷在微博上帮着吆喝，最初的传播效果就有了。开业前夕，成了当天微博热门话题。? 互联网的核心在于粉丝文化。雕爷牛腩在微博传播过程中也培养了一些忠实的粉丝。? 一方面是微博高关注度，另一方面封测期不让普通用户进入。这种神秘感引发的消费欲望便会在开业后爆发。 每天花大量的时间盯着大众点评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音，都会立刻得到回馈。 4.理念 需求导向 极致追求 定位于服务和自己喜好相当、而爱好美食且特别注重体验的中层消费群体。 轻奢餐·融合菜。围绕着目标用户群的价值需求做到极致，“花100多块钱就可以在高档精致装修风格的环境下吃到港式、西式、法式菜品，享受到安静的用餐环境以及高档西餐厅的服务”。 加减经营。削减菜品数，将特色推向极致；是削减客户群，不让12岁以下儿童进入，不做家庭聚会、商务宴请等此类客户的生意；只卖单杯的红酒和小瓶的啤酒，营造高雅环境。 5.选址 Shoppingmall only 追求高坪效 把握“轻奢”标准。雕爷牛腩的目标客群是在shopingmall里逛街或者工作居住在附近的夫妻、男女朋友、闺蜜等。这样的顾客群，随机消费比较多，对价格有一定的敏感度。“在商场里，客单价以100元为基准线，20元一个档，每提升20元就能消灭一批顾客。雕爷牛腩的客单价定位为140-160元，已经摸到了shoppingmall餐饮客单价的上限。” 属于“轻奢”范畴。如果定价再高，就会不利于连锁店的扩张。 不开超过300平方米的大店。基于两个原因，一是超过300平方米，前厅和后厨的沟通就会失控；另外一个是提高翻台率。 6.厨房 区域经营 把握核心 不请中档的厨师，只请两头的，即最贵的大厨和最便宜的小厨。雕爷牛腩的现场厨房不设大厨，只设学员级的小厨;而中央厨房则是花年薪几十万元从丽斯卡尔顿、博尔曼等五星级酒店里请来的行政总厨。 大厨创菜、小厨做菜。在雕爷牛腩的菜品组合中，主菜只有两道热菜。这两道主菜都是在现场厨房制作的，以保证在美味时限内让顾客享用。而标准化恰恰是依赖培训水平并不高的学员级小厨来实现的。大厨们，三分之一的时间是到处吃喝，找灵感;三分之一的时间用在创新菜;其