新宁县XZ号地块项目整体定位及营销推广策略.ppt

新宁县2011-35-1地块项目整体定位及营销推广策略 新宁县位于邵阳市西南部，全县人口约63万，是著名的农业大县，崀山申遗成功，旅游业将促进全县经济的快速发展，将建设旅游强县。 2011年，新宁县实现GDP48.92亿元，增长13%;固定资产投资45亿元，增长35%;财政总收入 4.1亿元，增长30.5%，增量和增幅均创历史新高;城镇居民可支配收入11431元，增长14.1%;农民人均纯收入2773元，增长16.7%。 。 新宁县辖8个镇、8个乡、2个民族乡全县总人口60.4万人，其中汉族占97.35％。现辖18个乡镇,聚居着汉、瑶、苗、壮、侗、回等14个民族。? 新宁县素有“八山半水一分田,半分道路和庄园“是个农业县，农业总产值占工农业总产值的80％以上。主要农产品有粮食、生猪、木材和柑桔等。 新宁县建设中国旅游强县为主线，坚定不移实施“旅游立县、产业强县、文化兴县、开放活县”的发展战略。 新宁县相继进入武陵山经济协作区和国家武陵山扶贫片区序列，纳入“大湘西生态文化旅游圈”。基础设施不断完善。洞兴高速等六条国省干线公路建设全面推进，崀山大道等一批城市主干道竣工通车，五星级酒店开工建设，邵阳崀山机场完成选址评审，永乐高速、张崀桂铁路、怀永郴铁路成功列入国家“十二五”规划。 项目所在区域的崀山大道，将规划成新的行政中心，目前已经有财政局、税务局，该区域具有很大的升值空间和开发利好，但目前生活配套缺乏。 项目目前的四至——东北侧为尚开发的农田，南侧为未开发旅游用地和税务大楼，西侧为山地，东侧为财政局和在开发中的财政雅苑。 地块北侧尚未开发的农田、池塘和山地。 地块南侧为新城主干道崀山大道，直通崀山风景区。 地块东侧为规划中 的市政道路；一路直隔的为县财政局和汽车西站，还有正在开发的财政雅苑。 地块西侧为山地，目前尚未开发。 项目地块评价——地块为山地，土方量大，西侧不太规则，前期成本大和开发周期长。 项目属性界定：四线城市主城区的边缘，中等规模地块、具有一定可塑性的商住开发项目 城市属性 项目当前的限制条件 经济技术指标：1.0-2.2的容积率、出让土地面积约84.6亩 地块限制：地块西侧不规则，且地块为山地，前期成本高 政策限制：崀山大道为开发新区，配套尚未成熟 区域限制：目前新城区尚处于规划之中，地块处于新城边缘，周边地块尚未开发。 问题分析——市场风险、政策风险？ 项目土方量大，导致取地成本较高，同时前期开发周期长，对未来售价造成压力和不确定性风险 项目所在的崀山大道处于城市房地产开发起步阶段，且客户对该区域楼盘的价格认知区间普遍为2600-3000元／平米 1.0-2.2的容积率对项目价值的实现是巨大的挑战，需提高容积率 需要解决问题： 如果出现全高层社区，如何化解目前四线城市的消费抗性？ 在84.6亩的小地块上，如何突破容积率？是否用足？ 针对目前市场户型，如何进行创新，市场接受程度如何？ 1.0-2.2的容积率如何搭配产品？单一产品？复合产品？ 问题分析——基于地价和开发成本的初步测算 1.项目地价款约70万/亩，加上项目 拆迁和土方量后续费用，预计地价成本达100万/ 亩。 2.项目调整后的容积率为2.6。 3.用足容积率的情况下，项目的地价成本 为：576.6元/㎡ 用足容积率——小高层+高层物业 平衡容积率——小高层物业+多层（取整估算） 方案取舍——物业类型建议 项目核心问题界定： 1、新宁县宏观经济背景 2、城市规划以及区域分析 3、新宁县房地产市场分析 4、市场竞争分析 5、客户分析 新宁县城镇居民人居可支配收入11431元，增长14.1%，具有一定的消费潜力。 “一心、一带、五组团”的城市功能区划架构。到2015年，县城人口达18万，建城区面积达到18平方公里。 新宁县城建设围绕“构筑湘西南旅游文化中心，建设具有国际品质的山水园林式旅游城市”这一目标，按照“旅游西跨、城市北延、保留绿心、回归水岸”的规划要求，构建“四纵四横”(大兴路、东风路、春风路、舜皇大道和崀山大道、解放路、滨江路、建设北路)的城市骨架，新宁县城公共设施布局采用“大集中、小分散”的原则，将城市的大型公共建筑进行集中成块布置、将小型公共设施按照有利生活的原则分散成街布置。分别组织行政中心、文化活动中心、商贸金融中心、体育活动中心和商业街区。 行政中心——位于崀山大道和大兴路的东北角，分别形成“四大家”、“公检法”、“局委办”三个工作区。 金融信息中心——布置在大兴路和解放路两侧，以各类银行、保险、邮电办事管理机关组成。 商贸服务中心——布置在大兴路和解放路两侧，以大型商场、专业商店、专卖店、大型综合市场、大型批发市场等组成。另外，在扶夷水头组团布置一个大型专业批发市场。 文化中心——以科技馆、图