消费者行为学 曹旭平、唐娟、姜友林、曹晓君 03消费者的资源、需要与购买动机（二）新.ppt

(三)动机的测定 P95 * * 消费者资源、需要与购买动机 第三章 * * 消费者的需要与动机 第四节 * * 一、消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。这里有两个问题： 第一：需要的唤醒。如：许多人想到国外旅游 第二：对需要重要程度的评价。 * * 二、消费者的动机 (一)动机的含义 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。 动机这一概念是由伍德沃斯(R．Woodworth)于1918年率先引入心理学的。 * * (二)动机与需要的联系与区别 需要是动机的基础。需要经唤醒会产生驱动力，需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。 例如：血液中缺水会使人产生对水的需要，从而唤醒产生驱动力，促使人去喝水。 需要和动机是有区别的。需要是人积极性的基础和根源，动机是推动人们活动的直接原因。 * * 　　不是所有的需要都能转化为动机，需要转化为动机必须满足两个条件。　　第一，需要必须有一定的强度。就是说，某种需要必须成为个体的强烈愿望，迫切要求得到满足。如果需要不迫切，则不足以促使人去行动以满足这个需要。　　第二，需要转化为动机还要有适当的客观条件，即诱因的刺激，它既包括物质的刺激也包括社会性的刺激。有了客观的诱因才能促使人去追求它、得到它，以满足某种需要；相反，就无法转化为动机。例如，人处荒岛，很想与人交往，但荒岛缺乏交往的对象(诱因)，这种需要就无法转化为动机。 * * (三)动机的特征 动机本身是无法直接观察到的。 例如买名牌产品 动机伴随着学习与社会化而不断改变的 任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机 内隐性 学习性 复杂性 * * 消费者具体购买动机 1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机 * * 动机理论 第五节 * * 一、 本能说 人生来具有特定的、预先程序化 的行为倾向。 20 世纪初，美国心理学家麦克道孤提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。 例如：婴儿对母亲的特殊反应，对黑暗恐惧等。 本能行为符合两个条件： 1不是通过学习而获得 2凡是同一属性个体，其行为表现模式相同 例如：蝙蝠倒挂睡觉，候鸟定期迁徙，蜜蜂巢为六角形等 * * 二、 马斯洛的需要层次论 美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。 * * 生理需要 (饥饿、口渴) 1 安全需要 (安全、保护) 2 社会需要 (归属感、爱) 3 尊重需要 (自我尊重、赏识) 4 自我实现 (自我发展、 自我实现) 5 * * 马斯洛的需要层次论的应用 1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 一种需要得到满足，它就不再是激励因素。 启示：消费者需要调研、新产品开发 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。 * * 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机 4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。 这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。 * * 三、 双因素理论 由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。 结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。 导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。 * * 激励因素 对工作满意的因素 提升 提职 工作上的成就感 个人潜力 保健因素 对工作不满的因素 规章制度 工资水平 福利待遇 工作条件 商品的功能性绩效是保健因素 商品的象征性绩效是激励因素 * * 第六节  动机与营销策略 * * 一、发现消费者的购买动机 消费者意识到并承认的动机被称为显性动机 消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。 购买卡迪拉克的隐