消费者行为学 曹旭平、唐娟、姜友林、曹晓君 06消费者态度新.ppt

* * 消费者态度 第六章 主要章节 * * 第一节 消费者态度概述 第二节?消费者态度的测量 第三节 消费者态度的强化和改变 * * 消费者态度概述 第一节 * * 一、消费者态度的含义及评析 1、若干类见解 态度主要是情感的表现或人们的好 恶观 态度是情感与认知的统一 态度是由情感、认知和行为构成的 综合体 * * 2、界定 态度是后天习得的 态度一经形成，具有相对持久和稳定特点 态度是一种内在的心理过程，可以从表情、举止推断出来 消费者态度是：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向 * * 二、消费者态度的功能 1、功利性功能 功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，反映了态度的功利性功能。 首先考虑获取的最大奖励和最小惩罚 建立在操作性条件反射基础上 * * 2、自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。 例如：吸烟者对吸烟采取肯定态度，回避吸烟有害健康的事实，自我防护。 态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实 * * 3、知识功能 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。 例如，消费者对某类销售人员形成了一种反感态度后，以后会主动回避。 帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符 * * 4、价值表达功能 态度表达消费者的自我形象和价值体系。 例如：争强好胜性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品 又如：穿特定品牌标识的服装 表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能 * * 三 消费者信念 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 信念来源于认知学习。 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。 不同消费者对同一事物可能拥有不同信念，不同的信念会导致对名牌产品的不同态度P205 * * 信念类型 1、客体—属性信念(将某一属性与某产品联系起来） 2、属性—利益信念 3、客体—利益信念 客体即态度的对象（人、产品、企业等）。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征 例：阿司匹林—阻止血栓形成P205 消费者对某种属性能带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。例：阻止血栓形成—降低心脏病发病率 指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。例：阿司匹林—降低心脏病发病率，低热量啤酒—形体匀称 * * 表例：一种软饮料产品的品牌利益词汇 　　　产品属性　 ——————　 产品利益 　　卡路里含量　　　　　　　　　补充能量 　　　维生素含量　　　　　　　　　营养 　　　天然成分　　　　　　　　　对全家都适用 　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添生机 　　　有余味　　　　　　　　　　　适用佐餐 　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴 上表反映属性和利益的词汇可帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态（需要进行调研）。 消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 * * 四 消费者态度对购买行为的影响 影响对产品、品牌的判断与评价 (球迷看足球犯规案例，进口产品和国内产品电器） 影响学习兴趣与学习效果 （白人和黑人分校阅读材料回忆案例） 可能影响购买意向，进而购买行为 * * 第二节???? 消费者态度的测量 * * 测量方法 瑟斯顿等距量表 里克特量表 语义差别量表 行为反应测量：距离法、生理法、任务法 * * 消费者态度的强化和改变 第三节 * * 一、态度改变的定义 两层含义： 1 态度强度改变，如：原来有点喜欢某产品发展到现在非常喜欢该产品。 2 态度方向改变，如：原来不喜欢某产品发展到现在喜欢该产品。 消费者态度改变：许多都是受企业的宣传、说服、劝导等活动影响 * * 二、改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于改变消费者态度的说服模式。 该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。 * * 霍夫兰德—詹尼斯说服模型 外部刺激 目标靶 中介过程 结果 传达者 沟通 情境 信奉程度 预防注射 人格因素 信息学习 情感迁移 相符机制 反驳 态度改变 信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝 * * 说服模式的四部分 1、外部刺激，包括三个要素，即传递者 或信息源（企业、广告公司、营销人员等）、传播与情境。 2、目标靶，信息接收者或企业试图说服的对象。 3、中介过程，指说服对象