消费者行为学 曹旭平、唐娟、姜友林、曹晓君 07消费者个性与生活方式新.ppt

* * 消费者个性与生活方式 第七章 * * 引言 1血型与性格 常听到血型影响性格，譬如O型开朗，A型偏激，B型激进之类，这“血型性格”说，是否有根据呢？ 血型影响性格，目前还没确切根据。 2遗传与性格 那究竟是什么使到一个人变成今天这副德行？ 性格有父母部分遗传，这部分占40%—孩子天性。 另外60%则根据生活环境、宗教信仰、教育智商，还有父母、家庭模式影响。 * * 生活方式各有不同，且在改变中 有的人喜欢自由奔放和无拘无束 有的人喜欢豪华与尊贵 有的人喜欢挑战和冒险 有的人喜欢恬淡与安逸…… 无论哪种生活方式，都是人们个性化生活的一种体验。 “什么是低碳世博?远大非电中央空调!世博所有200多个场馆，采用远大非电中央空调，节能两倍，减碳7.3万吨，等于种400万棵大树!” 远大签约成为2010年上海世博会全球合作伙伴。 * * 消费者的个性 第一节 * * 个性的含义 个性指一个人稳定的个性心理倾向和心理特征总和，即一个人长期一贯的行为方式。 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。 个性心理特征主要指能力、气质和性格。 * * 个性的基本特征 ①个性反映个体差异性 有些消费者大方、健谈，另外一些拘谨、腼腆、沉默寡言 ②具有稳定性和一致性 而个体行为中偶然表现的一些心理特征或心理倾向不能反映一个人的特性 一个人在各种情况下多次展现的行为倾向才能称为个性。 ③并非完全不可改变 生活中的某些重大事件也可能导致人个性的改变 * * 消费者的自我概念 第二节 * * 一、自我概念的含义与类型 1、含义 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 自我概念回答“我是谁”，“我是美还是丑”，“我的能力是一般还是出众”等一系列问题。 消费者将选择与自我概念相一致的产品和服务。 因此，研究消费者自我对企业及市场营销人员来说特别重要。 * * 2、自我的类型 实际的自我：消费者实际如何看待自己 理想的自我：消费者希望如何看待自己 社会的自我：消费者感到的别人如何看待自己 理想的社会自我：消费者希望别人如何看待自己 期待的自我：消费者期待在将来如何看待自己 期待的自我介于实际自我和理想自我之间，折射出个体改变自我的现实机会，对营销者更具价值。 * * 罗杰斯认为： 人类行为的目的：都是为了保持“自我概念”或自我形象和行为的一致性。 例如：消费者买衣服、汽车、香水时，会想到要适合自己的身份。 如果理想自我、实际自我和自我形象不一致，就会产生紧张和焦虑。 * * 自我概念与产品的象征性 延伸自我 延伸自我由自我和拥有物两部分构成。 某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。 * * 产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征： 1、使用可见性 2、具有资源禀赋性（如稀缺性） 3、具有拟人化性质 如：珠宝，汽车等 * * 身体、物质主义和自我概念 身体与自我概念 每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法，这些看法亦构成自我概念一部分。 在很多人看来，身体各个部分或不同器官的重要性是不同的。 有证据显示，女性较男性更强烈地将其身体视为自我身份的核心。 * * 物质主义与自我概念 个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质主义。 不同个体对世俗物品的注重程度是不一样的。如汽车、珠宝首饰、别墅等。 * * 高物质主义倾向者可能的表现特点： 不太愿意捐献器官； 对花钱购买汽车和住房持赞许态度； 追求比他人拥有更多的东西； 相信财物能带给他们快乐； 给予物品较高的评价； 渴望获取与保有财物，这包括了物品、人、回忆(如：象征他们经验的照片、纪念物等)； 很少认为别人会欣赏其助人为乐。 * * 消费者生活方式与测量 第三节 * * 一、生活方式 生活方式（Lifestyle）是在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活模式。 包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观、及与这些方式相关的方面。 1、界定 指人们如何花费自己的时间（活动） 在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（利益） 对自己和周围世界的看法（观点） * * 2、生活方式与个性 联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。 区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，是心理特性。 不同人（消费者）生活方式不同的 表10-6 * * 消费者生活方式的发展变化趋势