济南鲁润大厦营销报告【执行版】.doc

济南鲁润大厦营销报告 【执行版】 鲁润大厦项目组 二〇一一年三月 市场概况 济南市商业市场概况 按区域划分 目前济南市商业集中在泉城路——经十路——英雄山路——趵突泉路——山大路组成的网格区域内。其中以泉城路和英雄山路沿线最为繁华，商业氛围最为浓郁，也是济南市广为认可的商业区域，随着济南市城市的发展，该商圈有逐渐扩大的趋势。而济南市作为单级商圈的城市，以城市发展现状并不具备拥有多重复商圈的条件，所以该商圈的扩张从一定程度上是对英雄山路商圈价值的增强和提升。 结论： 济南市商业布局较为集中；英雄山路的沿线写字楼市场稀缺 济南市最有影响力的主商圈随着城市发展在逐渐扩大； 本项目位于济南市主干道核心商圈，对区域的商圈扩张起到了一个升级作用，是英雄山路沿线商业地产市场的一个转折点和里程碑。 按规模划分 一般来说，按照商业建筑的规模可以把商业物业划分成大型、中型和小型三种档次。大型商业建筑面积在10000平方米以上，而且装修和设备配置都较高。 中型商业一般是指建筑面积在5000-10000平方米的商业建筑，装修和设备配置一般，以商品分割出租或出售，目前济南市房地产市场上出现的大量商业用房多属于此类商业物业，如银座、万达等。 小型商业一般是指建筑面积在5000平方米以下，分布在城市各级商业中心内，尤其是居住小区内的商业建筑和道路两旁的沿街店铺，目前济南市多是此种的小型临街商铺，如泉城路、经十路、英雄山路沿线等。 结论： 目前济南市在营业商业以中、小型商铺为主体，没有大型在营业商业； 济南市中、小商铺大多集中在泉城路、经十路、英雄山路沿线附近； 经营状况根据商铺的地段位置和经营业态不同而异，其中英雄山路中段、泉城路和经十路的中小型商铺经营状况较好； 中型商业银座商场的经营状况较好； 项目的推出填补英雄山路写字楼+商铺综合性物业的市场空白，稀缺性也昭示着本项目发展的契机。 按形态划分 济南市现有的商业形态为：百货商场、量贩超市、临街商业和批发市场。百货商场针对的客户相对高端，量贩超市涉及的业态针对普通大众，临街商业以服装、家电等为主，批发市场则分为机动车、建材、家具、服装等几类专业市场。 济南市现有商业形态 商业形态 经营特点 代表性商场 百货商场 规模较大，品种齐全，毛利相对较高，多采用自营或租赁经营方式 银座商场、贵和商场、人防商城、商业大厦 量贩超市 规模较大，商品齐全，以超市包含百货为特点，以超市的客流量确保百货的利润。经营家庭日常生活必需品、毛利低、客流量大 大润发、沃尔玛 商业街及临街商铺 灵活多变，规模较小 泉城路、经十路、英雄山路沿线 结论： 济南市商业形态种类较多，但整体档次较低，品牌度偏低； 每个商业形态的针对性都比较强，缺乏综合性商业形态； 所以对于本项目而言，需引进国际、国内知名品牌商家进驻能够提升项目的形象，扩大项目的影响力。 1.2 济南市商业地产业态分析 1.2.1 百货商场 近几年百货业的市场分额不断缩小，逐渐丧失第一业态的主导地位已是不争的事实。但济南市百货业在竞争中业绩不但不降，还稳中有升。传统的百货商场（如银座、贵和等）已在市场的变化中改变。但也有原本人气较旺的商业目前面临亏损状态。 济南个体数量相对较多，市场竞争激烈，对于外来商业百货造成一定的冲击； 市区百货商场规模集中在7000㎡-12000㎡之间 泉城路、英雄山路、经十路附近的百货商场由于其周边有比较稳定的中、高消费群体以及地段位置优越，经营状况比较好；但百货经营的商业品牌重复性较高，而国际的大品牌商品较为缺乏，存在比较大的市场空缺。 量贩超市 与其它城市相比，济南市的超市、专业店等新生商业业态起步较晚，但发展较快。量贩超市多以销售生鲜食品及日常用品为主。同时超市从空间设计，商品的管理、档次等都停留在较低的水平，消费者的个性化需求远未被满足，如果超市能有合理的空间布局设计，完善的经营管理，优质优价的商品定位，在现有的竞争格局中成功经营的可能性还是存在的。 济南超市的市场竞争比较激烈，但是竞争层次较低，停留在价格竞争层面； 目前整个市区的超市量贩经营比较大众化，缺乏特色经营，并且在商品的种类及品质上与沃尔玛等品牌超市的差距较大； 济南市场超市的空间设计以及管理整体水平不高。 商业街及临街商铺 临街商铺是济南市现有最主要的商业形态，以泉城路、英雄山路、经十路沿线的商铺最具代表性。主要路段的临街商铺有以下经营特点： 以个人为单位，个体经营，管理无序，杂乱； 产品种类广而全，以服装、副食品、烟酒及小型餐饮为主； 主要服务于周边居民。 总结 济南市在项目的商业形态以临街商铺为主，并有少量的百货商业，但暂无超市、专业市场这两种商业形态，因此客户对临街商铺、百货商业形态有一定的认知，但对超市、专业市场商业形态的销售认可度需要进一步加以引导。市政府、中