第讲渠道策略.ppt

渠道策略 必须根据它们的效率、贡献能力和适应能力来选择渠道。 ——菲利普·科特勒 渠道策略 第一节 渠道概述 第二节 渠道策略 第三节 渠道冲突 三、渠道成员——中间商 批发商 商人批发商 经纪人和代理商 零售商 无门市零售：直复营销（电话、邮购、电视、其他媒体）；直销（上门、上办公室、举办家庭销售会等）；自动售货。 网上销售平台 零售商 商店零售商 专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 廉价商店 超级商店 样品目录陈列室 零售组织： 连锁、特许经营 无商店零售商： 专业商店 经营一条窄产品线，而该产品线所包括的花色品种却较多。如运动用品商店、家具店、花店、书店等 百货商店 经营多种产品线，通常有服装、家庭用具和日常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或商品专家管理。如百货大楼、洪城大厦等。 超级市场 一种相对规模大，低成本，高销售量，自助服务式，为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品的种种需求服务的零售组织。 便利商店 商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，每天开门，并且经营周转快的方便商品。 折扣商店 出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较低，销售量较大。真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌。 廉价零售店 购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。它们经营过剩的、泛滥的和不规则的商品，它们用低价从制造商或其他零售商处进货。 超级商店 平均面积3.5万平方英尺，通常满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，并提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付帐等服务。 超级商店现在呈现向药品领域扩展的新趋势，实现一种超级多样化经营。因此，超级商店经营面积也呈现不断扩大的趋势，一般在8—22万平方英尺。 多渠道冲突 企业销售部 区域经销商 网上销售 客户 客户 客户 客户 客户 窜货是指由于销售网络中的各个销售单位受本单位利益驱动，使得商品在各销售区域（单位）之间无序流动。 窜货使企业对各个区域的销售策略失去控制，中间商对产品失去信心，顾客对品牌失去信任的现象。 三、窜货 * * 马克思在《资本论》第一卷中，谈到流通问题时，提出了他著名的“惊险一跃”理论。他认为商品价值从商品体转到金体上，可称为“惊险一跃”，如果能顺利跃过，则资本家能够实现利润，如果不能顺利跃过，摔碎的不是商品，而是商品资本家。 商品体 金体 惊险一跃 商品价值 企业 顾客 产 品 货 币 2003年8月14日，全球最大的显示设备制造商三星电子在中国大饭店召开完主题为“Power of Dream超越时空”——三星显示器新产品新技术发布会后，三星集团中国总部社长李相铉率领7、8位三星韩国高层齐齐跪在台上向来自全国各地的300多位经销商行叩头大礼。 一、渠道概念 1、渠道的概念 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 2、营销渠道与分销渠道(渠道) 第一节 渠道概述 二、渠道职能 研究：收集信息，为研究分析，制定计划服务。 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。 订货：渠道成员向生产商进行有购买意向的反向沟通行为。 配合：为使供应物符合购买者的需要，在制造、装配、包装、储运等方面进行的配合。 谈判：尽力达成有关产品的价格及其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移。 物流：即从事商品的运输、包装、储存等活动。 融资：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的筹集与支用。 风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险。 四、渠道结构（渠道类型） 1、渠道层次 渠道层次，又称为渠道长度，是处于生产商与最终消费者之间的中间商的级数。 制造商 制造商 制造商 制造商 代理商 批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 零 级 一 级 二 级 三 级 2、渠道的宽度 宽度是指渠道各级中使用的中间商数量。 （1）密集型——有时也称饱和型，是指在渠道的各层次上设立尽可能多的网点。例如：日常便利商品。 （2）选择分销——指并非所有可行的中间商都会在一个特定某级渠道中加以使用，在经过精心挑选后，只选用其中的一部分。例如：中、高档消费品。 （3）独家分销——指一种精心挑选的分销方式，在这一方式中，每