现代市场营销学 刘艳红 汤生玲 Ch02 认知营销在组织发展中的作用新.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 描述组织战略的三个层级及相互关系。 理解组织中：业务界定、使命、文化和经营目标的重要性。 掌握如何通过现状评估和组织未来发展愿望，开发组织战略。 理解战略营销过程及它的三个关键阶段：计划、执行和控制。 解释营销组合要素如何能够融合到富有凝聚力的营销方案中。 描述如何根据营销计划目标，控制实际结果及对偏差采取纠偏措施。 有一天，多利卡在草原上跑了很久很久，感觉肚子饿了。这时，它看到前方不远处有一小堆草，非常有食欲，于是，赶紧跑过去吃。在刚要张嘴吃的时候，无意间发现远处还有一堆草，比眼前这堆更大，可以吃得更饱，于是多利卡放弃了眼前这堆草，向远处那堆草跑去。 跑到跟前，正要吃的时候，回头看了一眼原来选定的那堆草—— 忽然觉得眼前这一堆草虽然大，但没有原来那堆绿。 多利卡犹豫了：到底是吃大一些的草，还是吃看起来颜色更鲜艳的草呢？ 最终，它还是选择了原来那一堆看起来颜色更绿一些的草。于是，它跑回了原来那一堆处。 正要吃的时候，忽然又觉得这堆草虽然绿，但却没远处那堆嫩，于是它又放弃了这堆，向远处那堆跑了过去 … … 就这样，可怜的多利卡一会儿跑到这边，一会儿又跑到那边 … … 最后，一口草也没有吃上，累死在这两堆草之间了！ 当然，可怜的多利卡是一头驴子！ 你认为可怜的多利卡最终一口草也没吃到就累死的原因是什么？对组织的营销活动有什么启发？ 第二章 认知营销在组织发展中的作用 第一个问题：如何认识公司战略？ 第二个问题：如何才能正确地设定公司战略？ 第三个问题：战略营销过程如何进行？ 如何认识公司战略？ 一、战略和战略管理的重要性 二、组织战略的层级 战略和战略管理的重要性 战略是对全局发展的筹划和谋略，是一种方向的选择，是对组织全局、重大问题的谋划与决策。 战略管理是指在组织战略的形成和实施过程中，制定的决策和采取的行动。组织高层领导者需要对组织长远发展目标负责，并使组织的各个部门朝着这个目标前进。 制定发展战略，实行战略管理其目的是使组织的组织结构、资源分配和经营方式与环境提供的各种机会取得动态平衡，以提高组织综合竞争能力，实现组织的总体战略目标。 战略评价是评价战略实施的效果，包括重新审视内外因素、度量业绩和采取纠正措施。 为什么现代组织如此重视战略？ 最主要的原因是环境发生了巨大变化，组织竞争日益加剧。 组织环境的构成是复杂的，可以从不同的角度看待环境: 范围上:国内环境和国际环境； 组织经营要素:由投资环境、劳动力环境、资金环境、技术环境、信息环境、市场环境等； 组织的社会联系:投资者、内部员工、消费者、供应者、主管机关、政府部门、社会团体等。 组织所面临的环境因素是多方面的、复杂的，这些因素之间相互依存、相互制约，综合地对组织发生影响，制约组织的行为；但同时，组织通过战略实施，又会在一定程度上影响环境的变化方向、趋势和程度。 （一）现代组织在产品竞争方面的特点 1.产品生命周期明显缩短 （二）大公司的合并和跨国公司的发展 这次合并有两个特点：一个是两厢情愿的强强合并，不是以强欺弱的吞并式合并；另一个是合并不完全是为了扩大规模，更多地是为了实现优势资源互补。 （三）影响组织竞争力的因素 价格、质量、品种、时间、信誉和环保是影响顾客对产品和服务需求的六大因素，也是影响组织竞争力因素。 组织战略的层级 （二）组织战略的层级 （三）组织战略中涉及到的问题点 组织战略的层级 1.公司层战略 2.事业部战略 事业部是指在多市场、多产品的大公司中，为清晰界定消费群，提高决策效率，更好地进行市场竞争，按地域或产品的相关性将公司业务进行细分而形成的部门。 3.职能层战略 职能部门：为组织具体创造和实现价值的专业人员小组。我们通常谈到的营销部、研发部或信息调研部等。 组织战略的三个层级 组织战略中涉及到的问题点 1.业务界定 2.使 命 正确界定组织业务范围后，组织应该明确其使命，即明确组织的经营范围和为顾客提供什么样顾客价值的问题。 3.利益相关者 组织内部的利益相关者包括职员、管理者和董事会成员； 外部利益相关者包括顾客、供应商、分销商、政府部门、工会、当地社区和普通公众。 4.文 化 文化是指在一组同质的、相类似的人们中，代代相传的价值观、理念和态度；