现代市场营销学 刘艳红 汤生玲 Ch08 机会选择新.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 解释什么是市场细分，市场细分涉及的五个步骤。 认识消费者市场细分和组织市场细分的不同维度。 开发用于细分市场和确定市场目标的市场——产品方格。 解释分析细分市场的交叉表。 理解营销管理者怎样给产品进行市场定位。 第八章 机会选择:市场细分与目标市场 第一个问题：为什么要进行市场细分？ 第二个问题：如何进行市场细分？ 第三个问题：怎样用交叉表分析细分市场？ 第四个问题：如何进行产品定位？ 为什么要进行市场细分？ 一、市场细分的含义 二、市场细分的方式 三、市场细分战略的产生与发展历程 四、市场细分的作用 五、市场细分的理论依据 市场细分的含义 市场细分就是按照以下两个特征把潜在购买者聚集成组，这两个特征是：具有共同需求；对营销活动具有类似的反应。 这种具有共同需求，对营销活动具有类似反应的群体叫做细分市场或子市场 产品差异化 广义上是指公司使用不同的营销组合（如特色产品和促销广告等）促使消费者认为本公司产品不同、并优于竞争对手的产品从而进行购买行动，是与竞争对手的差异； 狭义上是指公司通过销售两种或多种具有不同特色的产品，满足不同细分市场，是公司内部产品之间的差异。 市场细分的方式 1．一个产品多个细分市场 2．多个产品多个细分市场 3．集中一个用户——大规模定制 市场细分战略的产生与发展历程 （一）大量营销阶段 （二）产品差异化营销阶段 （三）目标营销阶段 市场细分的作用 （一）有利于发现市场机会 （二）有利于掌握目标市场的特点 （三）有利于制定市场营销组合策略 （四）有利于提高企业的竞争能力 市场细分的理论依据 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据 1．同质偏好 2．分散偏好 3．集群偏好 如何进行市场细分？ 一、把潜在顾客归类成组 二、把待售产品分类成组 三、开发市场——产品方格并估算市场规模 四、选择目标市场 五、采取营销行动进入目标市场 把潜在顾客归类成组 （一）市场细分的条件 （二）消费者市场细分的标准 （三）组织市场细分的标准 市场细分的条件 1. 提高利润和投资回报得潜力 2. 细分市场中潜在购买者需求的相似性 3. 不同细分市场购买者需求的差异 4. 进入细分市场的营销活动的可行性 5. 容易把潜在购买者归入细分市场而且成本可接受 消费者市场细分的标准 1．地理环境细分 就是按照消费者所处的地理位置来细分市场。具体变量包括：国家、地区、省份、城市规模、气候、人口密度、甚至邻邦关系等。处于不同地理位置的消费者，对同一产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。 2、人口细分 人口因素是消费者市场细分中最常用的标准之一。人口因素指各种人口统计变量，包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 3、心理细分 心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。 4.行为细分 即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 主要有两种，一种是按消费者从产品中追求的利益细分；另一种是利用“使用率”进行细分。 选择目标市场 （一）用于选择目标市场的标准 （二）选择细分市场 用于选择目标市场的标准 1．市场规模 2．预期增长 3．竞争定位 4. 进入细分市场的成本 5. 组织目标与资源的对比 选择细分市场 1. 市场集中化 即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销 。 3. 市场专业化 市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 4. 产品专业化 产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品 。 5. 市场全面化 市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 怎样用交叉表分析细分市场？ 一、开发交叉表 交叉表是指用两个或多个关联变量来分析和揭露数据关系的方法。 在做交叉表时有两个非常重要的方面，那就是确定两个变量并把它们组合在一起，以帮助理解实际情境并形成结果。 二、解释交叉表 三、交叉表的价值 如何进行产品定位？ 产品定位是指指定产品在消费者头脑中占有的相对于竞争对手的重要归因。 一、产品定位的两种方法 迎头定位也叫对抗性定位，是指用类似的产品与竞争对手在相同的目标市场中进行正面的直接的竞争。 差异化定位也叫避强