现代市场营销学 刘艳红 汤生玲 Ch05 终端透视：消费者行为新.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 描述消费者决策过程的各个阶段。 区别三种不同的消费者决策过程：日常型、有限型和扩展型问题解决方法。 解释心理因素如何影响消费者行为，尤其是购买决策过程。 识别主要的社会文化因素对消费者行为及购买决策的影响。 认知销售商如何利用消费者行为知识更好地理解和影响消费者个体和家庭购买行为。 有一天晚上，某小学临时安排上课。一节课结束——下课了，同学们一下就活跃起来，教室和走廊里到处都是同学们欢快的身影。 十分钟很快就过去了。上课的时候，老师忽然发现自己原来放在讲桌上的漂亮钢笔不见了。她向全体同学问到：“谁借我的钢笔用了？请还给我。” 但教室里一片寂静，没有人回答。老师又问题道：“如果有人拿了我的钢笔，请赶紧还给我，我不会怪他。”教室里还是一片寂静，没有人回答。 这时，老师忽然想到：“拿我笔的同学肯定是不好意思在大庭广众之下把笔还给我，那样太伤学生的自尊心了，毕竟还是小孩子吗！”于是，她将一个笔筒放在靠门口最近的课桌上，对全体同学说：“现在请大家起立！一会儿，当我把灯关掉的时候，请同学们一个接一个地从这个门走出去，离开教室。我希望拿我钢笔的同学主动地、在不伤害你自尊心的情况下，主动将笔放在这个笔筒里。因为这样没有人能看到你是谁。” 灯熄了，教室里一片黑暗，同学们一个接一个地离开了教室… … 当教室里只剩下老师一个人的时候，他重新打开了灯，一下子惊呆了—— 因为桌子上不但没有钢笔，连笔筒也不见了！！！ 第五章 终端透视:消费者行为 第一个问题：如何认知消费者购买决策过程？ 第二个问题：如何把握心理因素对消费者行为的影响？ 第三个问题：如何理解社会文化因素对消费者行为的影响？ 如何认知消费者购买决策过程？ 一、消费者决策类型 二、消费者购买决策过程 消费者决策类型 （一）消费者问题的类型 从市场营销角度看，将消费者问题分为主动型与被动型两种类型 ： 主动型问题是指在正常情况下，消费者能意识到的问题。 被动型问题则是消费者尚未意识到，或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 （二）介入程度 指在某项具体的购买活动中，消费者所能拥有的个人意义、社会意义及经济意义，即消费者对具体购买行为或购买对象的重视与关心的程度。 高介入程度的购买至少具备三个条件之一： 1. 相对于消费者的经济状况而言，本次购买的金额是一大笔支出； 2. 本次购买行为或购买对象，对消费者来说具有重要意义，很重要； 3. 本次购买行为对个人的社会形象有影响。 低介入程度的购买一般在很短暂的时间内购买决策就可以做出。 （三）消费者购买决策类型 根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，消费者决策可分为三种类型 2. 有限型决策 通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对该产品领域和产品品牌的选择建立起一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。 3. 名义型决策 实际上就其本身而言，并未涉及决策。当某个消费问题被意识到以后，在消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。只有当被选产品达不到预期效果时，购后评价才会产生。 忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足自己的需求，并且已经对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复地使用和选择该品牌。 习惯型决策是在较长时期内不断重复地选择某一品牌。但与忠诚于某一品牌时的情况不同。此时的消费者重复选择某一品牌是因为他认定不同品牌之间其实没有什么实质性差异。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争者采用强有力的促销手段，消费者可能会转换品牌，且不会作太多的斟酌和思考。 1. 问题认知——确认需求的过程 2. 信息收集——寻找价值的过程 3. 评价与选择——评估价值的过程 4. 购 买——拥有价值的过程 5. 购后行为——消费价值的过程 问题认知——确认需求的过程 消费者的需要主要缘于两方面因素： 一个方面是内部刺激，如饥饿的消费者会产生充饥的需要。 另一个方面是外部刺激，如电视广告等消费者自身以外的环境因素。 信息收集——寻找价值的过程 在这个阶段里，消费者一般首先从记忆中搜寻此前对该产品或品牌形成的印象，这种信息收集称为内部信息收集。 外部信息收集的来源主要有三个途径：第一个途径是个人来源，第二个途径是公共来源，第三个途