广告和文化心理中山大学吴柏林教授“广告策划_实务和案例”绝密资料.docVIP

杨荣刚等 现代广告全书 辽宁人民出版社 沈阳：1994.9 第十一章 广告与文化心理 每个消费者都在一定的文化环境中成长，并在一定的文化环境中生活着，其思想意识必然打上了深深的文化烙印。因此，广告制作者必须十分重视对文化心理的研究，要了解社会文化对消费行为的影响，制定出合适的广告策略，以达到促销的目的。否则，即使产品质量再好，广告宣传投资再多，也难免要遭冷落。其原因之一是，商品和广告没有体现或者甚至违背了当地的风俗、习惯、信仰、价值观、语言文字、教育水平以及社会组织情况等因素—社会文化因素。 一、文化与消费行为 1．文化及其特点 文化一词是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。有时也指社会意识，包括政治、思想、道德、艺术、语言文字、风俗习惯、宗教信仰、价值观等诸多方面。各个国家由于民族、历史、地理位置以及物质生活等方面的不同，产生了各自独特的文化。在不同国家里成长的人，在风俗习惯、崇尚爱好、宗教信仰上都有明显的差异。人们的饮食爱好，千差万别，中国人吃米饭、馒头，西方人却以面包为主食。法国人把蜗牛尊为名菜，有些非洲人将蚂蚁奉为美撰。颜色的爱憎也有很大的差异：我国人民一向认为红色吉利，丹麦人、捷克人和斯洛伐克人也都认为红色代表喜事，是一种积极的色彩；而美国人却认为红色有着许多令人讨厌的意思，如红色表示停止，帐目上叫赤字，是亏本的象征。又例如，1982年以前，美国大多数人认为黑色是吊丧、晦气的象征，但1982年秋季开始，由于许多商人采用黑色作为商标和产品的主色，黑色一下就流行起来，黑色现在在美国被认为是高贵、典雅和精力旺盛的象征。可见文化是在发展变化的。我们这里所说的文化，是指一国中大多数人与消费有关的崇尚爱好和风俗习惯，如风俗习惯、宗教信仰、价值观、语言文字等，这些文化因素对消费者作出的购买决策会产生巨大的潜在影响。从上面所举的例子我们可以看出，文化具有这样几个特点： ①文化不是先天遗传来的，而是在后天的社会环境中形成的。文化为全体社会成员所共有，其影响是无形和潜移默化的。个体从呱呱坠地的头一声哭叫起，就开始接触和适应他所生活的社会文化。人们往往感觉不到文化对自己的影响，可这种影响的确是根探蒂固的。例如母亲对孩子的一首极为简单的催眠曲，也很难说没有社会文化的色彩。社会文化是通过家庭、学校和社会的教育、灌输和熏陶，使社会成员接受该社会的规范和价值标准，自然地形成他的行为模式的。我们中国人用筷子吃饭，祖祖辈辈都这样，这似乎是天经地义的，而西方人却用刀叉进餐。当你远离祖国，在另一国度里生活的时候，最能感觉到祖国文化对自己的影响。文化的后天习惯性为消费者的消费行为提供了规范和标准，比如，如何进行人际间的交往，出席一些正式的或非正式的场合；如何欣赏绘画、雕塑和音乐等艺术形式6企业的产品的外观、包装如何选择；等等。如果不考虑商品与文化中的风俗习惯、宗教信仰、价值观之间的联系，则会导致产品不受欢迎。因此，生产出口产品的企业要看到文化对消费者各方面的深刻影响，分析各国的文化特点和它们与本企业产品的关系。只有这样，才能生产出适销对路、深受国外消费者喜爱的商品。 ②文化在不断地变化和发展。在一个国家中，人们的信仰，喜爱和习惯是会变化的，这种变化时快时慢，有的还具有周期性。符合人们需要的文化因素就会延续下去，否则，它将被加以修改或被完全取代。我国建国40多年来，人们的祟尚、爱好和习惯发生过许多变化，有些变化近几年来在年轻人身上表现得尤为明显。从原来的天下一片蓝绿色，到现在五颜六色的服装遍及街头巷尾，由原来单一的中山装、国防装，到现在的西服、夹克、迷你裙等。在国外，文化的变动也是很大的，60年代以前，西方国家大都喜欢高脂肪、高蛋白的食物，结果导致了许多入趋向肥胖型。70年代以来，西方国家的饮食发生了巨大的变化，正在发生一场营养革命。近年来，健康食品在美国、日本、西欧等国家十分风行。许多人愿喝矿泉水而不愿喝牛奶，尽管两者价格相近，即使喝牛奶也要喝脱脂牛奶。1980年美国农业部食品医药局曾发表了一份标准营养食谱，提倡多吃谷物、豆类、蔬菜、水果等多纤维的食品，多吃豆制品，尽可能不吃或少吃肉类及脂肪含量高的食品。因此，以前门庭若市的中国餐厅和法国餐厅也受到了冷落。人们越来越害怕过去惯用的高脂肪、高胆固醇、高盐、化学添加剂等食品会给人体带来不利的后果，于是一反常态改用了低脂肪、低胆固醇、低盐食品。日本商人就看准了这个时机，迎合这股“天然健康食品热“，生产出“豆乳糕点”、“豆乳酸奶”、“豆乳面包”等一系列豆制品，畅销日本及欧美各国。 ③文化具有延续性，是难以改变的，只能适应。作为社会文化要素的风俗习惯、宗教信仰、价值观等，都可以通过共同的语言文字，一代一代延续下去，形成民族传统。作为这一社会的一员，只能去适应这种社会文化，而很难强行改变这种文化传统。因此，促销必