二三级医院药品竞争销售与上量管理-培训精简版.ppt

医院上量的最关键市场因素 * SWOT分析 优势(Strengths) 弱势(Weaknesses) 机会(Opportunities) 威胁(Threats) 1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP客户服务、管理质量 2、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率、是否进入医保目录 1、市场划分：大小、增长、价格敏感等 2、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 3、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等 极大化 极小化 3.目标医院SWOT分析 * 优势(Strengths) 1、产品 2、公司 3、人 弱势(Weaknesses) 1、产品 2、公司 3、人 机会(Opportunities) 1、政策法规 2、市场潜力 3、医生观念 4、竞争对手 威胁(Threats) 1、政策法规 2、医生观念 3、竞争对手 练习：我司产品对竞争对手1______目标医院围观市场SWOT分析 举例：门诊与病房、急诊客户靶需求分析 * 客户 内容 门诊 病房 急诊 医生 社交环境 社交需求 学术需求 患者 社交环境 疗效需求 经济需求 第二步：目标设定-选定靶子射大雕 5.目标客户的选择 1）目标科室的确定 这里以某镇痛药门诊、病房、急诊医生靶需求分析为例： * 客户 内容 门诊 病房 急诊 医生 社交环境 单独办公 集体办公 单独办公 社交需求 一对一拜访 社交活动 满足复杂的个体化需求（成本高） 一对一拜访 开科室会议，满足业务学习需求（成本高） 一对一拜访 满足简单个体化需求（成本低） 学术需求 关注如关节炎等慢性疼痛的效果 关注骨科手术后重度疼痛效果 关注镇痛药使用原则（如杜冷丁等） 关注如急性创伤等重度疼痛效果 患者 社交环境 短期等候 长期等候 急迫等候 疗效需求 先解决炎症，再缓解疼痛 先缓解手术创伤性重度疼痛 快速缓解创伤性重度疼痛 经济需求 价格敏感 价格不敏感 价格不敏感 结论 选择顺序 第三 第二 首选 1）目标医生的确定 VIP：行政上有权力的人，药事会成员，科主任，采购药剂主任。 KOL：学术上有影响力的人（副高职以上职称） 举例：某公司门诊目标医生的等级划分 * 级别 病人数/月 单张处方金额/病人 支持度 拜访频率 A级 400人次/月 200元/处方 首选（忠诚） 每周2次 B级 200-400人次/月 100-200元/处方 二线（满意） 每周1次 C级 200人次/月 100元/处方 保守（一般） 每2周1次 提高医生覆盖率的原则一：复式医生分级原则 处方率（100个适合的病人有多少开了我司产品的处方） 接触期 发展期 稳定期 20% 20-50% 50% * 提高医生覆盖率的原则二：20/80原则 一项著名的研究——关于20/80法则 如果市场分布是根据20/80法则，那么前10%的医生潜力比位于后10%的医生至少大30-40倍； 大量浪费的拜访活动 * 针对目标医生的不同策略 大 处方现况 小 小 处方潜力 大 攻大鲨鱼的方法12招： 1、了解竞争对手的劣势，多强调自己的优势。 2、邀请参加大型学术会，加强对公司的整体品牌印象。 3、邀请参加院内或跨医院的病例分享会，加强对我司产品的印象，加强医生对医生的推荐增加说服力。 4、分析判断鲨鱼的性格类型，发现需求并满足需求。 5、医生不愿改变处方习惯，先建议联合用药，建立习惯后再替代之。 6、首次/首例/首月处方奖励。 7、邀请他给医药代表讲产品知识培训。 8、积分奖励与合作协议。 9、促销性临床观察。 10、赠送样品试用。 11、送提示性礼品。 12、排它性赞助。 回溯性目标设定法： 定义：就像装修盖好的房屋，我们先预知了一个目标，然后分析完成该指标需要的工作量，再来评估该指标的客观性。 举例：某年A产品200万销售目标是否合理？ 前提：A产品为门诊用药，每盒50元，一天一盒，平均疗程2周。医药销售人员至少有60位目标医生。 测算：200万/50元×14天/病人疗程（病例）=2857例/年=238例/月 A级医生12位×10例/月=120例/月 = B级医生18位×5例/月=90例/月 =240例/月 C级医生30位×1例/月=30例/月 * 提高医生覆盖率的原则三：目标医生销售指标分解 * 前瞻性指标设定法： 定义：这种指标设定方法就像建筑房屋，我们可以根据现有的确定性资源判断未来指标完成情况。