“莫高”冰葡萄酒整合营销策划大纲.pptVIP

树“莫高”品牌 抢市场份额 ——“莫高”冰葡萄酒整合营销策划大纲 “莫高”释义 “莫高”取名自敦煌莫高窟。莫高窟是人类艺术的瑰宝，全世界敬仰的文化圣地。托莫高窟之灵气，莫高无愧为酒中神品；借莫高窟之名气，莫高将屹立于世界名牌之林。“莫高”一词原为佛教用语，意为一种至高无上的境界。? 莫高表现了莫高矢志不渝、攀登不止的精神状态；“莫高”体现了莫高人为您奉献精品、追求卓越的精神理念；“莫高”蕴含了天人合一、至善至美的精神寄托。 一、市场分析与思考 （一） 市场障碍点分析 障碍之一：从宏观市场来看 1、据初步统计，２００２年中国葡萄酒产量接近３０万吨，比上年增长２０％，主要经济指标均同步增长。????　２００２年是继１９９６年“干红热”后葡萄酒界又一个热火朝天的年份，酒庄运动、九问张裕、中国与ＯＩＶ签署备忘录、洋垃圾事件、通化假酒案……让行业升温，让媒体惹眼。都显示了葡萄酒行业的竞争激烈及不成熟。 2、产品关注度低，葡萄酒市场整体形象不佳， “莫高”有没有“新理念”推广入市？又如何 让消费者“印象深刻”呢？这直接影响“莫 高”在山东市场的立足。 障碍之二：从消费者来看 1、很大部分消费者对葡萄酒不是很感兴趣，包括品 牌、产品质量，而且形成某种消费偏见。 2、山东90%消费者对“莫高”的了解不多，更是对“冰 葡萄酒”的概念知之不多，如何让消费者对“莫高” 这个品牌多一些了解、并熟知，且引起购买欲望， 形成一定的美誉度，是“莫高”营销策划面临的巨 大鸿沟。 障碍之三：从竞争来看 1、主要竞争对手在山东市场已经取得了一定的知名度， 在消费者认知上，也是卓有成效、深入人心。 2、次要竞争对手以其较低的价格，大量的铺货，在消费 者心目中有“先入为主”的印象。 如何突破这种“竞争对手不断变换的市场”定势局面，竞争策略从何入手是“莫高”面临的又一障碍。 障碍之四：从品牌来看 1、“莫高”品牌在山东市场的空白注定了“莫高”在 山东的前期必要的工作。 2、品牌战略的贯彻执行是不是坚定。 3、品牌个性如何突出，品牌形象如何突显。 4、山东市场品牌的管理和规划迫在眉睫。 障碍之五：从推广上来看 1、“莫高”整合营销推广的系统规划。 2、“莫高”广告投放、媒体组合策划，保证形成足 够的宣传攻势。 ? （二）“莫高”SWOT分析 1、优势： 最大优势：产品品质好，十年多的市场经验。 次要优势：A、全国葡萄酒“十大名牌”之一，品牌名称好，释义更是引 人，“莫高”品牌，形成了黄羊河一笔巨大的无形资产； B、全国最佳酿酒葡萄产地的原料基地，原料优势是“莫高” 立足于市场之根本优势； C、“莫高”葡萄酒置身于具有2000多年历史的葡萄酒文化氛 围，凉州“莫高”酒文化品位上档次做好了铺垫； D、“莫高”在福建、北京、河西、河东、兰州等市场的运作 有一定社会影响力。 2、劣势： ? 最大劣势：“莫高”品牌在山东的形象有待我们去推广与宣传 次要劣势：A、在葡萄酒产品市场，价格比较混乱； B、在品牌战略方向的把握上没有确立几个点； C、在推广上没有进行整合营销的系统规划。 ? 3、机会： 最大机会： 市场空间大，葡萄酒有很大的增长空间。 次要机会：A、葡萄酒消费群体逐步培育，“莫高”可以借势而上； B、新品种的推出，可以顺势推出新概念，提升新形象； C、很多低价葡萄酒质量跟不上； D、“莫高”冰葡萄酒的品质达到了世界名牌冰酒的水平，完 全可与世界名牌冰酒比肩的。 4、威胁： 最大威胁：山东当地品牌的竞争，众多品牌的争夺。 次要威胁：A、葡萄酒消费群体还不成熟； B、消费者可选择的品牌多，推出自己的特色； C、竞争对手的强势反击；既要稳固既有顾客，又要吸引 新消费群，有一定难度； D、消费者对“新品牌、新概念”的接受需要一个过程。 结论： 综上所述，随着生活水平的不断提高、观念的不断更新、与国际社会的不断融合，人们将会更加重视健康时尚、追求文化情趣、精神享受，葡萄酒将会与白酒、啤