《企业战略》第五讲策略至上.ppt

第六讲：策略至上 （策略篇） Ⅰ、策略概述 Ⅱ、策略的整合意义 Ⅲ、策略是一种思考模式（策略的运用） Integrated Marketing Communications ?策略是什么？ ?策略是方法、策略是路径、策略是方向 ?策略能干什么 ①为品牌做定位 ②设定品牌个性、 ③挖掘竞争优势 ④挖掘费者能从产品得到的利益， ⑤明确消费者可能受竞争对手影响的状况 ⑥设计衡量消费者行为变化的准则，和营销传播评估标准。 ⑦探查消费者最常接触的媒体或接触点(contact point)。 ?良好的策略使所有共同从事营销及传播工作的团队队员，凝聚共识，共同思考。 ?对各个部门而言，是实现统一口径、统一的品牌个性、消费者利益点和销售创意的纲。使传播计划整合而不松散，包括各传播代理商 ?创意人员发展营销标语的依据。 ?是整合所有与产品销售有关的人和事的关键 ?有其规范性，但不是创意人员的限制。 ?事实上恰恰相反，策略将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化，允许创意人员在一个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力。 ?良好的沟通、完美的销售，通常都是非常个人化的。 ?策略是一种思考模式，就是倾注全力发展严谨的传播策略，重要的是它强迫你去认真思考。 例如，阿司匹林。 Ⅳ、两个必须发展策略 Ⅳ-1、传播策略 调查/修正 区隔消费者群体 竞争性利益点 品牌定位 确定品牌个性 支持点 接触点选择 建立评估准则 Ⅳ-2、执行策略 Ⅳ 、两个必须发展策略 区隔清楚的广告； 对象明确的直效行销； 公共关系活动； 促销活动； 商标设计； 产品样式； 对业界的展示、展销等； 配送政策； 定价政策 陈列； 产品包装； 股东、公司内部沟通； 印刷物； 消费者所属的俱乐部或者工作团体； 消费者的亲朋、同事； 政府的相关管理当局； 售后追踪保证书、调查 Ⅴ、策略思考步骤 Ⅴ-1、消费者购买诱因陈述（TBI） A、消费者购买诱因 产品类别： ———— 群族编号 ：———— 1、本族群的消费者，是如何认知这类别中的各种产品的？ 2、本族群的消费者目前购买哪种产品？用哪种方式购买？如何使用？ 3、本族群消费者生活形态、心理状况描述。对本类别产品的态度？ 4、对本族群的重要观察结果为————————？ 5、本族群消费者想从本类别产品中得到，但未被满足的需要是什么？ 消费者购买诱因陈述为： 我会购买此产品，因为较其他产品更———————————————。 B、推荐主要的消费者族群 理由为：——————————————————————————————————————————————————。 Ⅴ、策略思考步骤 Ⅴ-2、产品是否适合消费群？——实质VS认知 A、产品的实质是怎样的呢？ 1、产品的里面有什么？挖掘新颖性和存在于产品中的惊奇。 2、与其他的品牌有什么不同？ B、消费者如何认知该产品？ 产品的外观、感觉、口味………如何？ 消费者的认知价值，才是真正的营销价值，使产品转变为一种解决方案。 C、消费者如何认知制造该产品的公司？ D、“赤裸裸的事实是什么？” E、结论：这个产品适合这个族群吗？ 建议事项：——————————————————————————————————————————。 Ⅴ 、策略思考步骤 Ⅴ-3、了解竞争对象 竞争范畴必须真实反映消费者心中所想。 A、品牌网路、竞争范畴是什么样的呢？我们与谁竞争？为什么呢？ B、竞争对手是如何与消费者进行沟通的？ C、消费者对竞争性品牌的认知是怎样的呢？ D、竞争品牌可能会怎样反击我们？ E、竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁哪里夺取市场？ Ⅴ 、策略思考步骤 Ⅴ-4、竞争性利益点： 使消费者舍弃竞争者产品，购买我们产品的关键性利益点。 A、必须能解决消费者的问题；能促进消费者的生活 B、的确是一个名副其实的消费者利益点； C、必须具有