会展品牌形象策划与实施.ppt

课堂练习 案例《依云矿泉水》 具体分析内容： 广告类型 广告内容简介 市场定位 诉求对象 诉求主题 文案分析 文案在广告中的作用 第三章 会展品牌形象策划 第一节 给展会品牌形象定位 一、展会品牌形象定位的原理 展会品牌是能使一个展会与其他展会相区别的某种特定的标志，它通常是由某种名称、图案、记号、其他识别符号或设计及其组合所构成。 它有六个方面的内涵： 属性，即品牌所代表的展会的品质； 利益，即展会能带给参展商和观众怎样的利益； 价值，即展会在参展商和观众的心目中居于怎样的等级层次； 文化，即展会品牌所体现的展会本身的文化内涵以及和它相关的办展机构的企业文化； 个性，即品牌所体现的展会的独特个性和特征； 角色，即品牌是某些特定客户群体的特定角色和地位的象征，它为该客户群体所喜欢和选择。 展会品牌形象定位的基本原理有： 1、理解和升华展会定位。 2、确定目标受众。 3、确定展会品牌的个性。 4、确定品牌传播的内容。 5、创造差异化优势。 二、展会品牌形象定位的步骤 1、发现潜在的竞争优势 可以来源于办展成本优势或展会功能优势。 展会具有成交、信息、发布和展示四大功能。 2、甄别潜在竞争优势 能被定为潜在竞争优势必须具备以下四个要求： （1）差异性。 它是其他同题材展会所不具备的，或者即使其他同题材展会具备了，本展会也能以比其更优越的方式提供，如果本展会具备了该优势，其他同题材展会将很难模仿。 （2）沟通性。 该优势对于参展商和观众来说是可以理解和可以感觉到的，并且对他们来说是有价值的，是他们期望展会所能提供的。 （3）经济性 参展商和观众通过参加本展会来获取该优势带来的利益比通过其他方式要来得优越，他们也愿意为获取该利益而支付参加本展会的有关费用，并且也支付得起这种费用。 （4）赢利性 该潜在优势具有转化为现实优势的可行性，办展机构将该潜在优势转化为现实优势是有利可图的，是值得的。 3、明确潜在竞争优势 三、展会品牌形象定位的策略 1、特色定位 2、利益定位 3、功能定位 4、竞争定位 5、品质价格定位 6、类别定位 第二节 创立展会品牌形象 一、展会品牌形象的含义 展会品牌形象是指参展商和观众如何看待展会品牌。 创立展会的品牌形象，首先是要设计出能代表展会品牌的符号、设计、名称和图案以及它们的组合，要能承担起四种功能：区别、沟通、承诺、代表展会价值。 二、创立展会品牌形象的目标 主要目标是为展会提供个性化和差异化特征，使展会通过这种差异化和个性化特征来获取竞争优势。创立展会品牌形象的目标有长期目标和短期目标、办展机构内部目标和对外目标之分。 短期目标是通过细分会展市场来发现符合自己的目标市场。长期目标是获取长久的差异化竞争优势。 品牌竞争力的表现过程： 品牌无知——品牌认知——品牌接受——品牌偏好——品牌忠诚 外部目标是对参展商和观众参加本展会做出某种承诺。内部目标是对办展机构本身形成一种约束。 三、创立展会品牌形象的基本原理 1、要赋予展会品牌实质性的、紧贴顾客需求的价值体系，能体现出展会的核心内涵和价值，不能空洞和流于形式。 2、要明确界定展会品牌的识别标志。向参展商和观众传递一个可以明确将本展会与其他展会区别开来的识别标志。 3、基本确定品牌传播的策略。对适合展会品牌传播的广告策略有所规划，要明确品牌的标志语言和沟通的范畴。 四、创立展会品牌形象的策略 创立展会品牌的策略主要有六种： 1、个别名称品牌策略 2、产品线品牌策略 给同一类题材中密切相关的一些展会以相同或相似的市场定位，采用相同或相似的营销策略，服务于一些彼此有密切联系的目标市场。 3、分类品牌策略 给处于相同水平和层次的展会以同一个品牌，使所有的展会都使用不同类别的家族品牌。 4、伞状品牌策略 在不同题材的展会上冠以同一个品牌。适用于与原展会有较高关联度的新展会。 5、双重品牌策略 将所有展会置于同一个母品牌下，再给每一个展会一个子品牌。 6、担保品牌策略 与双重品牌策略原理相似，只不过在此策略下，在市场