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第八章 公共关系传播 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 主 要 内 容 第一节 传播要素及传播种类 第二节 公共关系传播原则及媒介 第三节 公共关系传播技巧 第四节 整合营销传播 第一节 传播要素及传播种类 一、传播要素及模式 二、传播种类 三、传播效果比较评估 一、传播要素及模式 （二）传播模式 申农模式后来在20世纪60年代经修改增加了反 馈线路，使其对传播的概括更准确，更接近实际情 况，见图10－2。 传播的三种类型，见图10－3。 （一）传播效果层次 针对公共关系的目标和公关传播的目标评估， 传播对于受者的影响可以达到四种程度，见图10－4。 （二）影响传播效果的因素 第二节 公共关系传播原则及媒介 （一）目的明确原则 （一）大众传播媒介－新闻媒介 第三节 公共关系传播实施技巧 （一）选择事实 （一）广告分类 公共关系广告又称间接广告，它可分为 两种，如表10－1所示。 （一）如何建立良好的人际关系 要提高这一能力，应注意从以下七个方 面努力： （1）利用邻近性因素； （2）利用相似性因素； （3）利用补偿效应； （4）利用情感相悦效应； （5）利用仪表的魅力； （6）培养人际吸引的个性品质； （7）利用增进人际吸引的情境因素。 （二）人际交往的几个误区 公关人员常接待投诉及应付各种情况， 掌握以下技巧，见图10－8。 由于组织的生存、发展与公众舆论密切 相关，它与公众的联系在许多时候要依靠新 闻界的帮助才能完成，因而，与新闻界的联 系就成为种极其重要而又特殊的公共关系。 接待工作一般包括接待来访者、拜访别 人、写信、打电话等。 第四节 整合营销传播 整合营销传播是综合、协调地使用各种 形式的传播方式，传递本质上一致的信息， 以达到宣传目的的一种营销手段。 所谓4P′S，是指产品（product）、价 格（price）、渠道（place）和促销 （promotion）。 IMC产生的主要依据是传播媒介发生了重大变化。 传播媒介的变化主要表现在以下三个方面，见图10 －9。 整合营销传播的内涵，见图10－10。 首先，整合营销传播的重要意义在于它 提出了一个全新的观念； 其次，整合营销传播理论本身仍在探索 之中，有待于进一步完善； 再次，在中国进行整合营销传播活动会 受到一些客观条件的限制。 传播是公关三要素之一，是连接主体与客体的中介。信 息要靠传播方能流传，策划的成果、CIS、企业文化、公关 活动最终都要落实到传播上。传播的地位十分重要。 本章通过分析传播的要素和分类，使学生了解什么是传 播，通过公关传播原则及媒介的分析，使学生了解公关传播 的工具和传播的要求，特别是增加了网络媒介与手机媒介的 介绍，增强学生对新媒介的了解。通过对公关传播实施技巧 的介绍，告诉公关人员怎样去传播、怎样加强传播效果。 整合营销传播是传统公关教材中没有的新内容，它是对 以往工作经验的总结，是公共关系在经济主战场可以借助的 有效方法。从4P′S到4C′S是一种理念的革新，有利于系统 地实现传播目标。 怎样理解传播的要素和种类？ 公关传播要遵守哪些原则？ 公共关系可以利用哪些传播媒介？ 怎样提高传播的效果？ 怎样理解整合营销传播？ 知 识 结 构 图 1 2 3 4 5 返回 * * 了解传播的要素及种类、4P’S与4C’S； 理解公关传播的原则和媒介，传播效果比较，整合营销传播； 掌握公关传播实施技巧。 返回 返回 返回 （一）传播要素 1.信源； 2.信宿； 3.信息； 4.媒介； 5.信道。 传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播 显示、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互 关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式， 见图10－1。 图10－1 申农模式图 图10－2 修改后的申农模式 返回 二、传播种类 图10－3 传播的三种类型 返回 三、传播效果比较评估 图10－4 传播效果的四个层次 1.传播媒介 2.信息的内容与表现方式 3.信息的重复 4.受者接收信息的条件 返回 一、公共关系传播原则 二、公共关系传播媒介 返回 一、公共关系传播原则 （二）双向沟通原则 1.创造沟通的共识区域，见图10－5。 图10－5 共识区域图 2.具备反馈意识 1.A—A式平行沟通 2.情感沟通 （三）平衡理论原则 （四）有效沟通原则 图10－6 有效沟通原则 影响与公众有效沟通的因素，见图10－6。 返回 二、公共关系传播媒介 （二）网络媒介 （三）手机媒介