妮维雅策划案.ppt

* * 妮维雅品牌策划 学生：丰桐 学号：2011107021411 任课老师：朱玲玉老师 一、 前言 二、 市场营销环境分析 三、 STP战略与消费者行为分析 四、 营销组合策略 五、 行动方案 六、 策划方案控制 七、 附录 一、前言 妮维雅（NIVEA），于1994年正式进入中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，短短8年间，妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。 本策划是对妮维雅其中一个系列——面部护理系列产品进行市场调查、分析市场形势、市场细分、STWO分析、4P策划等，改变妮维雅产品以往在消费者心中的印象，受到更多的消费者喜爱，让妮维雅更好地为消费者护理皮肤。 1、宏观环境 1）政治方面 《进出口护肤品监督检验办法》、《护肤品卫生监督条例》等出台，说明了国家对护肤品的管理法规更加严格。 2）经济方面 全国商业企业护肤品零售额品均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长 3）技术环境 从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。 二、 市场营销环境分析 2、微观环境 1）产品品种多样化，销路广，市场份额高。 2）开发新产品，满足不同顾客的需求。 3）有名牌，无效益。 4）独特的成功的营销方式。 5）高质量与低价格的组合。 6）竞争者分析。 3、SWOT分析 优势、劣势 机会、威胁 优势： 1.品种多样化，销路广，市场份额高； 2.开发新产品，满足不同顾客的需求； 3.独特的营销方式； 4.物美价廉 劣势： 1.有名牌，无效益； 2.品牌档次不高，与同类型产品相比稍逊一筹； 机会： 1.新政策出台，有利于开发新产品； 2.护肤品管理法规更加严格； SO战略： 根据市场调查，开发新产品线，保证产品的质量 WO战略： 将新产品线的品牌档次提高，不再停留在大众路线 威胁： 1、护肤品市场竞争激烈； 2、受到同类型同档次品牌的挤压； 3、护肤品管理法规更加严格； ST战略： 策划出新的营销方式，扩大消费对象群体 WT战略： 保持产品质量与提高产品效益 三、STP战略与消费者行为分析 1、市场细分、目标市场选择、市场定位 1）、市场细分 性别：女 年龄：16~20岁，20~25岁，25~30岁，30~40岁 职业：白领，学生，家庭主妇 满足需要：美白、补水、洁肤、营养、抗皱、控油、紧致、防晒 产品类型：日霜、晚霜、眼霜、洁面泡沫、清洁乳液、清洁保湿二合一、精华液、； 面膜； 肤质：干燥至敏感、干性、干性至超干性、中性至混合性、混合性至油性、成熟 型、年轻型、敏感型 包装规格：瓶装、支装 2）、目标市场选择 妮维雅的目标市场选择有两种： （1）中等收入，年龄范围是16~30岁的女性，这是针对妮维雅的大众路线； （2）中高等收入，年龄范围是30~40岁的女性，打造妮维雅新产品的中高档路线 3）、市场定位 妮维雅本身的市场定位在大众市场品牌，主攻中国的二三线城市，因此新产品的开发是打造中高路线的定位，提高产品的品牌，扩大目标消费人群；新产品主攻一二线城市，在每个一二线城市设立一个经销商，与公司共同打造妮维雅的中高品牌形象，保证价格体系的稳定。 2消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析 1、产品策划 1）首先，妮维雅的商标主色设计为蓝和白，寓意着妮维雅的产品效果是与清新空气、阳光的相互促进，秉承“天然保养美肤”的理念。 2）妮维雅在给予消费者的价值方面是从产品内外的感性入手的，在每一道细节上体现着良好的感性氛围，在营销传播上更多的诉求感觉价值，满足消费者的憧憬。 3）妮维雅打造高质量的产品 4）妮维雅引进德国总部系列产品及百年护肤经验和技术 5）妮维雅的服务承诺：妮维雅公司将积极配合国家质检部门组织开展的“让消费者质量和服务同享，切实维护消费者合法权益”活动，切实遵守《产品质量法》和《消费者权益保护法》等法律法规，认真履行企业应尽的社会责任和义务，积极维护广大消费者的合法权益。 四、营销组合策略 妮维雅产品具有90多年的发展历史，并在长期的发展中不断改善、更新使全方位护理概念得到完美贯彻和发展。除了良好的品牌优势，也得大力发挥展示产品自身的功能和特点，并取得主力消费群体的喜爱。??妮维雅的产品形象：妮维雅能给肌肤最温和的呵护?服务对象：老少皆宜，四季适用?此外，在雄厚的品牌基础下，需做到以下几点：1）健全完善营销网络 2）寻求强大的广告支持 3）研造