市场竞争(蒙牛。伊利).ppt

浙江财经大学东方学院 2.对奥运商机的不同利用 3.形象代言人的不同选择 —— 产品战略 “用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号 。其首先将重拳用在了加快奶源建设上面。自20世纪90年代中期以来，先后投资2亿多元建成了标准化挤奶站360个，建成奶牛饲养专业区15个，向农民发放购牛款1.3亿元，使呼市地区的奶牛养殖业达到了年40％的增长速度。伊利开创了“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的奶源发展新模式，与千万个奶户结成了相互依托、同呼吸、共命运的利益共同体，形成了奶站与养殖小区相照应、规模与效益同步增长的良好格局。在区域、人员结构及通路建设方面有着较为明显的优势，主流液态奶还会有二三年较好的上升空间。海洋生物奶、高镁高钙高维奶等仍处于制造概念或树立形象的阶段。因此，我们认为，在奶源得到保障的基础上，首先要认清乳业的发展趋势，确认主攻方向是常温奶还是保鲜奶。同时，着手开发差异化产品，作为企业新的利润增长点。  寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙牛，只为优质生活的品牌定位也随之传播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活，不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播定位落点都是只为优质生活。现在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场，提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。 “心灵的天然牧场”定位是相当成功的，给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。天然牧场，突出了内蒙古奶源的优势，而通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华。在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。可以说，伊利成功的品牌定位使其在市场运作中事半功倍，而伊利的广告投放焦点曾是央视 而今年更是全面推广，据说以天价代言今年的爸爸去哪儿显示其庞大的促销野心。 以理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层，切贴近伊利的优酸乳，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。 　　渠道经销商对酸酸乳的积极进货态度也是是蒙牛的重要收获之一。酸性乳饮料主攻二线城市，而蒙牛的酸奶产品也同时在全国渠道上铺开，在酸酸乳旺销的同时促使经销商更主动地进蒙牛的产品。而且，在渠道建设方面，全国许多地方的经销商都主动要求经销蒙牛的产品。据说连一款最新的酸酸乳冰激凌也相应刺激，市场出现脱销。 虽然经过几年的快速成长，伊利和蒙牛都已经成长为国内并肩并肩乳业巨头，但我们可以看到他们在技术管理等方面与世界乳业巨鳄相比还有很大的差距，要想与他们并肩，伊利和蒙牛都还有很长的一段路要走，尤其是国际市场的开拓将很快面临与狼共舞的惊险。 另外国内市场的快速场长，使得国际资本纷纷投资于第二梯队企业，再者许多世界乳液巨鳄也扩大或开始于国内企业合作，借机进入中国市场，造成品牌与市场的流失，也有可能因为文化，管理的差异，而影响业务的正常发展。这些都有可能使国内乳液竞争多极化，给伊利和蒙牛的发展带来变数。 希望伊利和蒙牛能够续演义出更加精彩的对决，更祝愿他们如牛更生所说像德国的奔驰和宝马，在竞争中成长为世界级的优秀企业。 浙江财经大学东方学院 13广告2班 组员： 江静 顾梦瑜 陈钰莹 盛晓庆 张依幸 当前中国乳业现状 2013年是我国奶牛养殖业结构调整的关键一年，受散户退出和牛肉价格上涨的影响, 我国奶牛存栏量和牛奶产量均出现不同程度的下降，全国牛奶产量3531万吨，较2012年下降212万吨，下降5.7%，奶牛存栏量预计下降10%左右，是近10年来我国牛奶产量和奶牛数量的最大降幅。2013年，受奶源紧张及需求增长的影响，导致我国原料奶和乳制品价格一路走高，尤其是下半年，涨幅高于上半年，奶牛养殖效益好于往年，是近年来奶牛养殖效益最好的一年。十八届三中全会以后，中国新一轮城镇化的大幕已经拉开，伴随着经济增长、收入提高以及城镇化带来的食物消费行为与消费方式的改变，乳制品的刚性需求仍将持续增长。受2013年我国奶牛养殖业结构调整的影响，2014年将是我国奶业面临严峻考验的一年，稳定奶业生产，保供给、保安全应成为2014年的工作主线。 2010