市场营销毕思勇项目一项目六.ppt

项目六： 产品策略 产品是企业市场营销组合中的一个最重 要因素。通过本章的学习，了解产品的三层 次概念和产品包装策略，能够熟练掌握和运 用产品的五层次理论、产品生命周期理论、 新产品开发理论、产品品牌策略，制定适宜 的产品营销策略。 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告 方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最 高层次。 ——大卫.奥格威 任务一： 产品与产品组合 可分六个产品层级 （一）需要集 （二）产品集 （三）产品类别 （四）产品线 （五）产品类型 （六）品牌 （七）产品项目 任务二： 产品生命周期策略 常用的判断方法有： 同类产品类比法 产品普及率分析法 销量增长率法 综合判断法 三、运用产品生命周期理论帮助企业决策 三、运用产品生命周期理论帮助企业决策 抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略 （二）品牌的含义 品牌的含义可分成六个层次： 属性 利益 价值 文化 个性和用户 有了这六个层次的品牌含义，营销人员必须 决策品牌特性的深度层次。品牌最持久的含义是 其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。 麦当劳的经营理念：QSC＆V原则 麦当劳的黄金准则: 顾客至上，顾客永远第一。 经营理念：向顾客提供更有价值的高品质 质量（Quality） 服务（Service） 清洁（Cleanliness） 价值（Value） （三）包装的分类 产品包装无非是为了运输和销售，因此 从作用上可分为两大类： 运输包装 销售包装 本章主要讲了产品的概念、产品组合策略，产品 生命周期理论、新产品开发策略、品牌及包装策略， 而这些全部都是围绕产品，这个市场营销组合中的一 个最重要因素展开论述的。 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和 需要的任何事物。产品的五个层次是核心产品、形式 产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 产品组合策略包括六种：全线全面型、市场专业 型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专 业型、特殊专业型。为分析产品组合是否最佳，常用 方法是三维分析图法、波士顿矩阵法远。 产品所处不同生命周期阶段，有不同的特 点，同时又要采取不同的营销策略。而判断不 同周期阶段的常用方法有同类产品类比法、产 品普及率分析法、销量增长率法、综合判断法。 任何产品都有周期，这就离不了新产品的 开发。新产品的开发策略主要有：抢占市场策 略、迟人半步策略、超越自我策略、借脑生财 策略、差异化策略、市场扩散策略。 （三）品牌作用与意义 （1）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买过程； （2）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间； （3）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。 二、品牌设计 （一）品牌命名的原则 易于发音、识别和记忆 独特新颖，寓意深刻 提示产品特色 差别多样性 不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯 1 2 3 4 5 （二）品牌命名的思路 产品效用---咳立停 地名及名胜古迹---黄山香烟 厂商字号---同仁堂 词汇---小天鹅 动植物---熊猫 神话、传说与传奇故事—阿诗玛 数字---555香烟，999感冒灵 外文译名—森马（服装） 。 1 2 3 4 5 6 7 8 （三）品牌设计要求 独特性---与众不同 通俗性---容易理解 简洁性---容易记忆 帮助传达品牌的象征意义 ----容易传播 1 2 3 4 三、品牌策略 个别品牌策略 宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣 统一品牌策略 汽车品牌 分类品牌策略 宝洁公司的洗发水、舒肤佳香皂、汰渍洗衣粉 品牌延伸策略 海尔电脑产品 1 2 3 4 三、品牌策略 中间商品牌策略 借用品牌策略 无品牌策略 品牌再定位策略 6 7 8 9 四、包装 （一）包装的概念 查《辞海》，“包装”一词乃并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰。针对包装与产品而谈