市场营销的战略战术——创造价值.ppt

市场营销的战略战术 ——创造价值 * 一、前言 当一个企业进入一个目标市场或者开发了一个产品，或者在某个领域已经经营了一段时间，在这种情况下如何把握战略的制高点就成为一个很重要的课题。 二、市场营销的经典理论（4p原则） ①产品（创造价值） ②渠道（交付价值） ③定价（体现价值） ④宣传（宣传价值） 4p的核心是均衡，一个P要想完全实现必须借助与其他3p的支撑。 无论是在工业经济时代还是在知识经济时代，，产品在4P中都扮演着至关重要的角色。任何产品都有一个组合，不同产品它的组合侧重点是不一样的，这反应出4P的不均衡性。4P中要多注重产品，因为产品是根据市场细分、目标客户群、消费者的行为分析得来的。如果没有好的产品，靠其他几个P去造势，其在市场上也不会取得成功。 三、4P中的product,产品定义及开发 1、该产品将用于： （第一目标市场）。 2、该产品也可用于： （第二目标市场）。 3、该产品不会用于： （排他性条款）。 4、该产品将通过 渠道来销售。　　　　　　　　　　 5、该产品的售后服务计划和方式 6、该产品的生产制造计划和方式 7、该产品的销售预测回报率 前三项分别涉及市场定位、应用领域、目标客户。 将产品所有的细节都描述出来，它的基础就是市场细分。分出了第一目标市场、第二目标市场、第三目标市场。 市场细分之后的结果可就是目标市场的选择，而目标市场的选择就是产品定义的前提。 市场细分就是让企业学会放弃，没有放弃就没有集中，更没有侧重。 企业应该根据消费者对现有产品的不满和潜在消费者没有消费的原因作出自己的产品。由产品督导的价值定位为消费者带来价值。 四、先慢后快的产品研制策略 失误的代价（S） 产品的概念 产品开发 产品制造 推广期 阶段 通过该图我们分析到在产品研制过程中越早发现问题，企业的风险成本越低。 目的：先慢后快的是为了减少失误的代价，越早发现问题，付出的代价越小，因此企业的产品定义绝不可先快后慢。只有到了研制与生产阶段才可加快速度。 在产品研制的过程中之所以先慢后快是因为要回答一些问题： 市场细分对不对？目标市场的选择对不对？消费者的行为分析对不对？竞争对手的状态是否了解？企业基于什么原因会获胜？企业的竞争优势在哪里？企业的做法会否招来很多竞争者？企业有没有“过河拆桥”的办法？ 以上这些问题都要在产品定义中体现出来，所有潜在的问题和风险企业都应该想到，而且每一种风险出现时如何应对，也需要书面写出来，只有这样才能保证万无一失。 五、产品开发的全过程 “每一个阶段”结束的时候要有相关的人员去把关。由他们来决定所需要的息是否都已知道。（阶段：指产品定义阶段——产品开发阶段——产品制造阶段——推广阶段） 在产品定义阶段我们主要分析：（1）市场机会，（2）企业是否有实力拿下。（3）是否有其他企业要抢占这个机会。该阶段主要针对市场机会来进行分析，写出可行性分析报告。 针对可行性分析，要对项目进行细化，将每项在纸上全部描述出来。其中环节会涉及到技术、生产、市场营销、用户、竞争。这些信息都要归纳清楚。 在这些环节中产品要符合什么样的国家标准，符合什么样的环保条件，符合什么样的质量要求在产品定义阶段都要讲清楚，各种标准成立后就要请相关人员来评估，这就是企业的“开关”，这个“开关”是由公司管理层的所有人员组成的（总经理、副总、财务、市场、科研、生产、质量、人事）， 企业“开关”听完市场营销人员做的这个产品定义的报告之后，来共同评估这个产品：做这个产品是否符合公司的利益？能否赚钱？把关人员各自从专业角度来分析判断，一致同意后，“开关”就合上了，就可以进入到下一个环节。否则会了解很多次。通过后的产品定义如果达不到预期，就会被视为决策失误。 六、产品定义的前期准备工作 1、了解并掌握用户需求 2、与公司的总体经营战略方向一致 3、了解竞争对手的方案及特点 4、了解当地的法规政策及各种标准 5、制定评估与决策的依据 6、分析本企业的技术储备及技术风险 7、确定产品的市场定位及“