市场营销知识(作者冯金祥)产品策略.ppt

第六章 产品策略 第一节 产品组合策略 一、产品整体概念 1．? 定义：产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，组织，思想，主意等。 2．? 产品整体概念:包括了实物、服务、场所、组织、思想、主意等表现形式。 五层次：核心产品____指向顾客提供的产品的基本效用或利益； 形成产品____指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式； 期望产品____对属性与条件的期望； 延伸产品____指顾客购买形式产品或期望产品时,附带获得的各种利益的总和； 潜在产品____指示可能的发展前景。 二、产品的分类 1、消费品的分类 2、产业用品分类 三、产品组合 （一）概念 1.??产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线___指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品. 产品项目_____指产品线中不同品种、是一能密切相关的产品。 2.?产品组合的因素 宽度、长度、深度和关联性。 ?（二）优化产品组合的分析 1．分析产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况，并采取相应措施。 2．分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策。 （三）产品组合决策 1．扩大产品组合 宽度 深度 2．缩减产品组合 剔除获利小或亏损的产品线或产品项目。 3．产品线延伸策略 向下延伸 高 低档 向上延伸 中 高档 双向延伸 低 中 高 第二节 产品生命周期 ?一、产品生命周期 1.定义：指某产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。 主要阶段： 引入期、成长期、成熟期、衰退期。 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 ? 1.引入期特点：产量低导致成本提高 生产技术有待完善 促销费用高 策略：快速___掠取策略 缓慢____掠取策略 快速___渗透策略 缓慢____渗透策略 2.成长期特点: 消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快 大批竞争者加入,市场竞争加剧 价格下降,生产成本上,利润上升 策略:改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 选择适当的时机调整价格 ?3.成熟期特点分三个阶段： 成长成熟期----销售渠道基本饱和，增长缓慢 稳定成熟期----市场饱和，销量稳定 衰退成熟期----销售水平下降新产品替代品出现 策略：市场改良 产品改良 营销组合改良 4.衰退期特点：产品销量急剧下降，利润很低甚至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 策略：集中策略 维持策略 收缩决策 放弃策略? 第三节 新产品开发 一、新产品 1．定义：所谓新产品，是指在结构，功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。 2．类型：全新产品 新产品线 现行产品线的增补 现行产品的改进更新 市场再定位 成本减少（性能不变的产品） 二、新产品开发必要性 开发新产品有利于企业的发展 开发新产品有助于增强企业的竞争优势 开发新产品使企业更好的适应市场需求 开发新产品能更好的创造新的需求和新的市场 四、新产品市场扩散 1. 新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点 创新产品的适应性 创新产品的明确性 创新产品的简易性