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广 告 调 研 王晓莉 目 录 学习情境 山东黄河龙集团现有员工近千人，固定资产3.5亿元,经济效益一直居全省同行业前列。主导产品有：老乌河、金奖乌河；黄河龙大金装、小金装；老酿坊1922、老酿坊1948；水晶强恕堂、翡翠强恕堂及黑陶强恕堂等。企业于2006年被认定为全国首批“中华老字号”。产品广告传播媒介有车体广告、电视广告、报纸广告、户外广告等。 为了更好的开拓市场，提高市场占有率，为高层决策提供资讯，需对目前的广告进行调研。 学习任务 . 工作任务 能力目标 . 教学安排 一、 淄博市白酒行业状况分析 受当地传统文化和消费习惯的影响，淄博地区以白酒消费为主。其中以“扳倒井”、“百粮春”、“黄河龙”为首的地产中档名酒凭着天时、地利的优势，占据了淄博白酒市场的半壁江山，成为淄博白酒消费市场的主打品牌。 淄博高档白酒的市场是茅台和五粮液的天下，畅销低端白酒多是国内知名品牌，多以高度酒为主，如北京红星二锅头、衡水老白干，地产白酒主要面对的是中端消费群体 。最具代表性的是黄河龙、扳倒井和百粮春等等，能占有50%以上的市场份额。 二、黄河龙集团介绍及营销模式 山东黄河龙集团源起于由满清举人王国锡在1922年创办的“强恕堂”酒坊，距今已有近百年历史，是山东省最早和连续近百年不间断酿酒企业，现有员工近千人，固定资产3.5亿元,经济效益一直居全省同行业前列。主导产品有：老乌河、金奖乌河；黄河龙大金装、小金装；老酿坊1922、老酿坊1948；水晶强恕堂、翡翠强恕堂及黑陶强恕堂等。靠悠久的历史、浓郁的文化底蕴和连续不间断纯粮酿酒，企业于2006年被认定为全国首批“中华老字号”；企业先后通过了质量管理体系、环境管理体系和职业健康安全体系认证。 二、黄河龙集团介绍及营销模式 黄河龙重点推广的品牌老酿坊，其价位在淄博市场已属于中档到高端的区间。尽管98元到198元一线价格比高端白酒价位“温柔”很多，但这一价位段的消费群体并没有想象的那么大：要商务宴请，这个价位显得诚意不够，而自家饮用、朋友偶聚花几百块喝酒又有点不实惠，因此，这一价位段的市场培育尚需时日。目前，老酿坊推广已经较去年有了进步，不过这一进步显然还达不到占领市场或者占据市场同价位产品重要份额的地步。而在高端，以宣传“强己恕人，传承和谐”的强恕堂品牌近期产品将会上市。如此，几个主要价位段，黄河龙都面临新格局的建立和切入，考验着产品体系、品牌体系。 三、该项目介绍的相关知识点 （一）广告调研的内容 1、社会基本情况 2、企业经营情况调查 3、产品情况调查 4、商品供求状况及市场竞争情况： 5、广告对象调研 6、广告媒体调研 7、广告信息调研。 8、广告效果调研。 三、该项目介绍的相关知识点 （二）广告调查的程序 1、广告调研的准备阶段 （1）确定调查选题 （2）对调研本身进行可行性研究 （3）拟订调研方案 2、广告调研的实施阶段 （1）调研人员的培训 （2）搜集资料和实施调查方案 3、广告调研的分析和总结阶段 （1）整理分析调研资料 （2）编写调研报告 三、该项目介绍的相关知识点 如何拟订调研方案—— 确定调研目标； 确定调研内容确定调查对象； 确定调查方法； 信息处理方法及研究成果； 调研活动实施进度表； 调研预算 三、该项目介绍的相关知识点 编写调研报告的内容和格式—— 1）题目。包括报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。 2）摘要。简要介绍调研报告的主要内容。 3）序言。简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点和所要解答的问题。 4）正文。正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图标和数据的分析和解释，调研的结论和建议。 5）附录。包括资料来源、使用的统计方法、附属图标、公式、附属资料及鸣谢等。 三、该项目介绍的相关知识点 （三）广告调查的方法 1、文献法。从各种文献档案中搜集资料，也称第二手资料。这是间接进行的调查方法。主要优点：省时省力，资料广泛。缺点是很多资料有局限性、时间滞后性。 2、实际调查法，分为访谈法、观察法、实验法、问卷调研法等。直接获取一手资料的方法，优点是针对性强，能够及时发现市场机会和威胁，不足是费时费力。 三、该项目介绍的相关知识点 （四）实验法 1、定义。指在控制的条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种广告调研方法。 2、实验调查的主要方法 （1）事前事后实验调查。 （2）有控制组