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中国广告学 任课教师：伍翠婷 TQ:770415076 第一章：绪论第一节 广告的概念和分类 广告的概念 广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。 广告客户是广告活动的主体。 广告的分类 性质：经济广告、社会广告。 媒体：报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告。 第二节 广告学的学科体系 广告学的产生与发展 广告学最早创建于美国。广告学研究先驱：1866.J劳沃德和C哈特编著了《路牌广告史》，1874年，H辛普森编著了《广告的历史》。20世纪初，广告学从市场学中分化出来，成为独立的学科。20世纪30年代，现代意义上完整的广告学科体系形成。 中国广告学的产生与发展 1918年，北京大学开设广告学课程，1946年吴铁声等人编写了《广告学》，1979年后，得到了飞速发展。 广告学科的构成 广告学是研究广告活动规律的科学，是一种社会经济活动，属于社会经济管理学科的范畴。分为基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告管理研究四部分。 广告学与市场学的联系最为密切。 第三节 广告学的研究对象和方法 广告学的研究对象 广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系，以及国家法律对这种关系的调整和固定。 广告学的研究方法 马克思主义哲学和控制论。 第四节 广告在我国经济建设中的地位和作用 社会主义广告存在的必然性。 社会主义经济是商品经济、广告的存在是商品经济发展的客观要求。 广告的作用 A、加速商品流通，节约流通费用 B、促使社会主义的生产目的和手段完美统一 C、有利于开展竞争 D、促进对外贸易发展 E、有利于社会主义精神文明的建设 第五节 我国广告行业的结构与组织 广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。前两者统称广告经营单位。 广告公司概况 中国广告有限公司、北京广告公司。 广告兼营单位、代理单位和制作单位 报社（《人民日报》社、《中国日报》社） 杂志社（《中国对外贸易》《财贸经济》） 广播电视台（中央人民广播电台） 电视台（中央电视台） 制作单位有：印刷厂、美术工厂、霓虹灯厂、广告社等。 广告行业组织 中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会。 第二章 广告简史第一节 古代广告 一、隋朝以前的广告 商朝和周朝的诰书、战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布、官府的批、判和碑志。 二、唐朝以后的广告 新的形式：印刷广告大量出现。 三、我国古代广告的特点 1、在广告中，社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大 2、广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败 3、经济广告市场的制约 4、经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体 第二节 近代和解放前的广告 近代广告 近代广告发展的最显著标志是报纸广告的出现。 报纸广告迟到的原因： 1、国家性质 2、官办报纸 3、鸦片战争 1901年后，我国广告迅速发展的原因： 1、第一次世界大战 2、科技水平提高 3、经济结构发生了变化。 近代和解放前广告的特点 1、我国近代广告带有极强的殖民地色彩 2、民族工商业的广告活动具有反帝性质 3、形成了独立的广告行业，广告管理出现。 第三节 新中国成立后广告事业的发展 国民经济恢复时期的广告 第一个五年计划时期的广告 “大跃进”和经济调整时期的广告 “十年动乱”时期广告事业遭受到严重摧残 开创社会主义现代化建设新局面时期的广告 历史经验的总结 1、广告是商品经济的产物，不以人的意志 为转移。 2、理论的谬误会导致错误的经济政策与经济损失。 3、国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰。 4、广告与广告管理密切相关。 5、法制管理是保障。 第三章 广告市场调查与预测 广告决策的目的 是寻求最理想的信息传播效果，即要求以最低的代价、最有利于群众接受的形式和内容，最大限度地把广告信息传达给目标市场消费者。广告调查预测既是广告决策的依据，又是评价检验广告效果的主要手段。 广告市场调查，是指通过对商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况和对此产生影响的相关环境的情况进行调查研究，为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据的行为。 第一节 广告市场调查的内容和形式 调查内容服务于广告决策的要求，主要内容有：广告市场调查，广告媒体调查，广告效果调查。 市场调查的内容 1、目标市场范围内的社会基本情况调查 2、企业情况调查 3、广告产品情况调查 4、市场供求现状调查 6、消费者调查 二、广告调查的步骤和形式 广告市场调查步骤： 1、确定广告调查目标、 2、确定广告调查项目、 3、收集现有资料数据、 4、实地调查。 抽