市场营销课件第2章.ppt

第2章 推销基本理论 一、推销方格理论 顾客 关心 程度 销售关系程度 推销产品：短期利益 客户关系：长期利益 （一）A-事不关己型：业务员不关心销售， 也不关心顾客， 原因：业务员主观努力不够，公司的销 售管理政策不当 措施：招聘时对人员进行把握 公司出台合适的激励政策， 销售关心程度 在物质和精神方面给市场人员积极引导； （二）B-顾客导向型：一味强调与顾客的关系，迁就顾客的意见和情绪，对公司的利益、原则和目标考虑不多，舍本求末；措施：施加销售压力，或者刚性的考核办法措施业务员改变； （三）C-强力推销导向型：急功近利，损害公司的长远利益； （四）D-推销技术导向性：同时关注推销效果和人际关系，稳扎稳打，力求成交，但可能游说顾客购买并不需要的产品，影响了长期效益 （五）E-解决问题导向型-销售精英 二、顾客方格理论  顾客 关心 程度 销售关系程度 （一）A-漠不关心型：不关心推销人员和购买行为，购买者受人之命，没有决策权，仅仅按图索骥；如果购买状况略有改变，则拒绝购买；决策者往往是上级或者他人，自己仅仅了解行情、询问价格和搜集资料等工作，由于与自己没有切身利益，不热心，也不想承担责任，所以回避推销人员，对交易条件毫不在意； （二）B-软心肠型：心底善良或者对销售人员同情，重感情，但对购买缺少理智，超量购买或者购买自己不需要的产品； （三）C- 防卫型：受到无奸不商思维的影响或者某些业务员的欺骗或者个性多怀疑的影响，对推销人员戒备或者敌视，购买比较谨慎，对推销人员非常冷淡。不是不需要产品，而是对推销工作有成见；所以业务员不要急于求成，先推销自己，与顾客建立感情，最终引导顾客购买；---最多的顾客 （四）D-干练型：比较冷静和理智，依据自己的知识和经验选择品牌和数量；他们尊重业务员，也维护自己的购买权利，理智与情感并重；愿意听推销人员的意见，仅仅作为参考；购买行为不一定都是必需品，有时满足虚荣心；推销人员应当讲事实和证据，赢得对方的信任和认可； （五）E-寻求答案型：业务人员真诚为顾客服务，不要推销客户不需要的产品； 三、吉姆公式（GEM） 吉姆公式称为产品、公司、推销人员三角公司， 又称为自信公式：业务员必须相信自己公司、相信公司 的产品，信心自己。 吉姆公式强调培养业务员的自信心，这是推销 成功的关键。 （一）相信推销的产品：对业务人员进行产品知识培训，说明产品的优点和卖点，同行业状况，目前的市场状况，学会欣赏自己公司的产品；（业务员226分级，20%为产品专家，20%能够认识产品的特点和卖点，）产品质量不能太好 （二）相信企业：相信自己的企业是从事推销工作的前提，使员工了解公司的声誉、历史、规模与发展，相信企业能够为顾客提供良好的服务和产品，公司发展前途远大，能够实现个人成功的职业生涯，保持对企业的认同感和忠诚度；企业必须要有很好的企业文化，良好的售后服务，增强员工对企业的信任感。 （三）相信自己：充满自信，在客户面前落落大方，胸有成竹，感染征服消费者，增强购买的信心；对推销的职业充满信心，将工作视为消费者造福利，提供方便的职业。 业务员在遇到挫折时，管理人员给予理解支持和帮助，让他们树立必胜的信念；同时分析原因，找到解决问题的切入点，制定相应的策略。 四、爱达模式 （一）爱达模式的含义 顾客购买的心理过程分为四个阶段：注意（ATTENTION）、兴趣（INTEREST）、欲望（DESIRE）、行动（ACTION）,缩写为AIDA，即爱达模式，成功的推销活动概括为四个步骤：引起消费者注意、唤起消费者兴趣、激起消费者购买欲望、促成消费者的购买欲望 （二）引起消费者注意 1、注意定义：大脑处于兴奋状态，心理活动指向特定客体，以求获得对客体清晰真实的认识。注意分类：无意注意和有意注意，主要是无意注意，把无意注意转化为有意注意，成功的可能性增加； 心理学研究的成果：在接触的最初30秒内，比之后的10分钟要深刻得多； 2、吸引注意的方法 ⑴形象吸引法—推销人员必须重视给顾客的第一印象，所以在仪表、神态、举止或特殊的形象设计，产生视觉冲击，进而注意到公司和产品；---大公司