模块一品类定义与品类角色.pptVIP

三:商品结构的包装规格定位 包装规格与需求的关系 500ml的可口可乐------在路上解渴，2.5L的可口可乐是要拿回去给家人一起 享用；2.5L金龙鱼调和油-----是一个人生活，5L金龙鱼调和油，显然家庭享 用 包装规格的上限下限确定 目标顾客群体及其对商品的使用方式,决定了上下限及配比。 五：商品结构的品牌组合 顾客对分类中品牌的认知程度对品牌组合的影响 全国性品牌和当地品牌对品牌组合的影响 品牌自身不同定位对品牌组合的影响 自有品牌对品牌组合的影响 模块一 品类定义与品类角色 项目3—品类角色定位 第三节：品类角色 学习目标 知识目标： 理解品类角色的概念； 熟悉品类角色定位的意义； 掌握品类角色定位的方法。 能力目标： 能够利用销售/利润矩阵进行零售商导向的品类角色定位； 能够利用比例/频率矩阵进行顾客导向的品类角色定位； 能够利用跨品类分析法进行品类角色定位。 一：品类角色的含义 品类角色便是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量指标，从而推动商店达到既定的目标。 品类角色是品类管理的灵魂。品类角色是零售商根据自身的战略，运用一定的方法和衙量标准决定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。 二：跨品类分析的品类角色定位 品类角色 目标性品类 季节性 /偶然性 常规性品类 便利 吸引目标消费者入店 提供一致的、 优良的高价值 差异化 是日常购物的组成部分 提供一致的、 有竞争力的价值 ? 一站式购物 ? 有价值的 ? 有限的 在高峰消费期或以某种特定角色，吸引目标消费者入店 跨品类分析法其本质也是一种以顾客为导向的品类角色定位方法，是一种被普遍应用的较为全面的划分品类角色的方法。 优点：对品类定位比较全面，即考虑到了顾客的需求，又考虑到了零售商的需求，也不忽略市场发展的需要，是一种比较科学合理的定位方法。 四种品类角色 目标性品类 成为向目标顾客提供该类产品的首选企业 帮助确立目标顾客对我们的印象 不断向目标顾客提供超值服务 带动提高零售商所有品类的销售、市场分额、消费者满意度、服务水平，改善营运成本的管理 成为联结供应商与我们的战略伙伴关系服务。 常规性品类 成为目标顾客购买该类商品的优先选择对象 帮助确立我们在目标顾客心目中的印象 向目标顾客提供持续不断的、具有竞争性的商品 保证经营指标的总体平衡 成为联结供应商和我们合作伙伴关系的纽带，在创造利润、现金流量和投资回报方面扮演着重要作用。 数量、品种最多的部分，主体 偶然性/季节性品类 成为向目标顾客提供该品类商品的主要供应商 帮助深化我们在目标顾客中的形象 向目标顾客提供经常性的、具有竞争性的商品 在实现利润、现金流量和资产回报方面居于次 在平时的时候不重要，但当季节（或特殊时刻）来临的时候，将起到目标性商品的作用。 这个时候，我们需要对该品类进行最优的资源配置 便利性品类 强化我们在目标顾客中“一次购齐”的印象 向目标顾客提供满意的、持续的价值 在创造利润和提高边际贡献率方面发挥重要作用 起锦上添花的作用 以上角色的特点/资源分配（我们/供应商） 目标性品类——第一优先 常规性品类——第二优先 偶然性/季节性品类——在特殊的时间段里第一优先 便利性品类——兼顾 三：定义品类角色的方法 以顾客为导向的品类角色定义需要分析4个方面的因素： (一)： 品类对购物者的重要性 (二)： 品类对零售商的重要性 (三)： 品类对市场的重要性 (四)： 品类对竞争者的重要性 品类角色 品类战略 商品组合 定价 商品价格 促销 目标性品类 “完全” 多样性市场上最多样性： 中类 小类 品牌 单品 强大的自有品牌 领先 最有价值（每个使用的单元） 整个品类 门店最佳区域 高客流 高陈列时间 高陈列量 最活跃的 高频率 多促销车 客户亲和的 最优位（第一停留位） 常规性品类 “宽” 多样性 市场上有竞争性 中类 小类 主要品牌 主要单品 提供自有品牌 竞争性 – 高价格敏感小类的连续性 低价格敏感小类的可接受性 一般的陈列区域 高频率 高陈列 一般的活跃水平 关键是促销效率