第二讲营销系统及市场营销环境分析.pptVIP

现代交换经济中的流程结构 第二节 微观营销环境分析 市场营销微观环境是指企业本身及对企业营销活动产生直接影响的介于4P’s策略与宏观环境之间的一种营销环境。 顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 竞争者 第三节 宏观营销环境分析 政治法律环境； 经济发展水平； 自然环境； 技术环境； 社会文化环境； 第四节 市场环境SWOT分析 SWOT分析法含义 SWOT分析法依据企业的目标，将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，并且根据所确定的标准对这些因素进行评价，从中判别出企业的优势、劣势、机会与危险。 罗列企业的S、W、O、T 形成SO、ST、WO、WT策略 企业营销对策 理想业务：企业应抓住机会，充分发挥企业优势，密切注意威胁因素的变动情况。 冒险业务：企业应在调查研究的基础上勇于冒风险，限制、减轻或者转移威胁因素或威胁水平，使企业善于在风险中求生存发展。 成熟业务：企业应当居安思危。发掘对企业有利的市场环境因素，提高企业经营的机会水平。 困难业务：企业应当因势利导，发挥主观能动性，“反抗”和扭转对企业不利的威胁因素，或者实行“撤退”和“转移”，调整目标市场，经营对企业有利，威胁程度低的产品。 沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析 优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。 劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。 机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 威胁－所有竞争对手的赶超目标。 星巴克SWOT分析 优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。 劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名（可以理解为产品线的不稳定）。 机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。 威胁－咖啡和奶制品成本的上升。 耐克SWOT分析 优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔奈特（PhilKnight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。 劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重点产品） 机会－产品的不断研发。 威胁－受困于国际贸易。 中国电信的SWOT分析案例 中国电信进行SWOT分析也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。 优势(strength) 1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。 优势(strength) 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 优势(strength) 3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 优势(strength) 4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了服务热线(1000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。 劣势(weakness) 1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。 劣势(weakness) 2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐