营销执行力的三个层面.pptVIP

案例：强制、沟通、自觉－从一次促销活动看营销执行力的三个层面 “六一”儿童节，某乳品公司决定开展一次大规模的促销活动。活动地点在市内八大超市的门前广场，主题是“XX酸奶与小朋友一起过六一”，内容包括免费品尝、限量赠送、买赠、抽奖等，时间为三天。 从活动主题和内容来看，与其它厂家没有多少区别，也没有什么创新。但由于执行到位，取得了非常好的效果，无论宣传还是现场销售，在各个促销点都比其它厂家高出一筹。 1、执行力的强制层面 当公司确定了执行目标后，各部门在公司的统一部署下，开始行动。 首先，由公司负责营销工作的副总经理牵头，成立促销活动项目小组。副总经理担任组长，销售部经理担任副组长并负责具体执行。 根据公司确定的促销策略，会同销售部、行政部、财务部、储运部的负责人，制定了促销活动的作业流程框架、各部门的职责以及部门之间的对接人员，各部门负责人签字确认； 其次，由销售部经理细化作业流程，具体到每个细节、每个人、完成工作的时间要求等，比如促销场地的联系、费用的领取和交纳、促销员的招聘与培训、促销物品的选择与制作（购买）、货品的储备、运送促销人员和物品的车辆安排和时间、具体促销过程（如促销员的职责、公司业务员的职责、免费品尝、限量赠送、买赠、抽奖的动作分解、货款的收纳、突发事件的处理）等； 第三，根据公司要求的促销目标和任务，制定严明的纪律和奖惩措施。比如在各部门协作中，对不按时按质配合工作的人员的处罚；对促销人员迟到、早退、丢失货款、不按规范操作的处罚；对超额完成任务的奖励等等。 第四，在上述准备过程中，每天各部门参与人员必须向销售部经理汇报工作的进展情况以及出现的问题，销售部经理汇总后马上向副总经理报告，及时解决出现的问题。 这个层面的要点在于：制定明确的目标和任务，简明的作业流程（谁来制定、怎样制定？）。 通过过程（非事后）监控（谁来监控、怎样监控？），达到既定的目标。同时，要以严明的纪律和赏罚分明的措施为保证。 例如在上述案例中，公司制定出促销作业流程后，根据流程对促销人员反复进行培训、讲解和现场模拟演练，特别针对一些特殊情况，比如对于人多拥挤、场面混乱、不慎收了假钞等情况的处理等。 在激励方面，每天评选出业绩最好的一组，奖励酸奶一箱，超额完成任务另有奖励，而且打破常规，促销人员的工资当天就发。在实际促销过程中，副总经理与销售部经理不断巡查各个促销点，发现问题马上解决。这些举措，在实际的操作中都取得了良好的效果 2、执行力的沟通层面。 在制定作业流程和进行促销准备工作的过程中，公司副总经理与销售部经理、销售部经理与各部门负责人、销售部经理与业务员之间，就各部门的协调和对接、存在的问题等，进行了反复的沟通。 例如，由于公司送货车辆有限，每天还有其它网点的配送任务，八个促销点的促销物品（太阳伞、促销台、宣传品、产品等）和促销人员的按时接送，以及促销过程中的补货问题如何解决，销售部与储运部（包括司机）进行了多次沟通，商定具体行车路线，计算准确接送时间，探讨塞车情况下的处理，甚至包括如何停车（促销点皆在市中心，有的地方无法停车）等细节，圆满解决了这个问题。 事后证明，如果没有这样的沟通，按照最初设想的方式，在具体执行过程中肯定会出问题，很简单，有些具体环节只有司机最清楚。 另外，在对促销人员的培训中，特别注重了与她们的沟通。 每次培训时，都要求业务员在场，现场与搭档沟通、交流（每个促销点由三名促销小姐和一名业务员组成）。 在沟通中，深入了解促销员的想法，征求她们的意见，以及完成任务还存在哪些困难等。 这样的沟通激发了促销员对顺利完成任务的思考，她们提出了不少很好的建议。 比如一位来自医学院的学生提出，入口的东西一定要卫生上下功夫，特别是现场品尝，要让消费者放心，她建议促销员戴着手套操作，并准备两块干净的布，随时擦拭落在产品上的灰尘，对品尝完的一次性纸杯应该集中处理，保持现场的清洁。如果没有良好的沟通，象这样重要的细节也许就会忽视。 沟通问题是企业营销与管理能否顺利实施的关键，很多企业往往忽视这方面的工作，具体到营销执行力层面，它们只是停留在第一个层面上。 实际上，企业在制定制度、流程、考核等方面时都或多或少存在一些主观上的东西，而这些东西与实际情况有一定的距离，也可以说是存在着“盲区”。而这些“盲区”，正是执行力不到位的“罪魁祸首”之一。 例如案例中的运输问题，如果事前没有跟当事人（司机）进行沟通，仅凭平时的经验去制定流程，在执行中正常的计划肯定会被打乱，甚至会影响整个促销活动的实施。 同时，操作层能否正确理解公司的意图，也是执行是否到位的一个因素。这个道理很简单，实际上还是沟通的问题。 这个层面的要点在于：当公司确定执行目标后，高层与中层、中层与基层皆进行深层次的沟通，明确执行过程中每一个环节的关键点，以