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改革开放以来我国国产汽车广告的变迁研究 绪论 在研究改革开放以来我国国产汽车广告变迁之前，本文对“我国国产汽车广告”做了以下定义。首先，汽车广告是以汽车企业为立足点，向广大汽车消费者宣传展示汽车的特点，并树立企业形象的一种商业手段。笔者认为，汽车广告乃是汽车企业营销推广的重要手段；而且，汽车广告还引导着消费者购车行为；更值得一提的是，优秀的汽车广告有利于社会主义文化建设。再次，本文中的国产汽车是指在在我国国内生产的汽车，有时也称自主品牌汽车，其包括自主汽车品牌和中外合资品牌。本文中汽车主要是讲家用轿车，某些地区称私家车，即广大汽车消费者日常生活用来自己使用的汽车车型。 最后，本文主要研究改革开放以来国产汽车广告变迁。原因是从新中国成立之初的“老三件”（自行车，缝纫机和收音机）到第一辆汽车的诞生，在计划经济体制下，国家扶植的汽车产业主要用于军用，而且，逐渐复苏的广告业好景不长，在文化大革命的“摧残”下，曾在困境中一蹶不振。改革开放之前我国基本上没有出现过关于汽车的广告。1978年年底，我国才开始以合资经营的形式，寻求与世界各大汽车生产厂商长期合作，国产汽车在模仿中成长进步，与此同时，国产汽车广告开始焕发生机。 经过30多年的改革开放实践，中国汽车工业在磨砺中不断进步，已形成了完整的汽车工业体系，得以长足发展。与此同时，随着我国汽车工业的实力不断增强，我国国产汽车广告也逐渐熠熠发光。1978-1989年，计划经济向市场经济转变，我国开办合资汽车企业，国产汽车广告多为单纯地介绍汽车功能，产品推销启动；1990-1995年，国产汽车在合资中不断磨合，广告开始着重汽车品牌推广；1996-2000年，市场需求增大，各汽车品牌争奇斗艳，汽车广告开始定位宣传品牌；2001-2008年，入世来，国产汽车业和汽车广告业飞速发展，整合营销萌芽；2009-2015年初，消费者个性化需求凸显，国产汽车广告进入整合传播阶段，互联网发挥着重要的作用。 自我国改革开放至今已经经历了37年的时间，这期间因我国经济发展、社会环境、科技进步、人们对生活认识的改变，汽车产业和汽车广告投放方向也发生了翻天覆地的变化。无论是传播汽车产品功能的宣传广告、推动企业汽车销售的营销广告，还是宣传企业形象的品牌广告，都展示着我国国产汽车行业不同时期的发展状况。本文对改革开放以来我国国产汽车广告的变迁进行分析研究，首先归纳梳理1978-2015年初我国国产汽车广告的各个发展阶段及主要特征，紧接着分析总结改革开放以来国产汽车广告呈现的变迁规律；最后针对国产汽车广告的不足之处，提出一些建议。 一、改革开放以来我国国产汽车广告的发展历程 相对于国外汽车广告，我国国产汽车广告出现得比较迟，而且由于我国广告文化出现晚，汽车广告起点不高。自我国踏上改革开放探索之路，在社会主义市场经济洪流趋势下，我国本土汽车生产厂商才转变只管造车不管卖车的思维，面对外资品牌丰田汽车推出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，效果十分明显，本土汽车品牌也开始重视广告宣传，与外资品牌争夺我国汽车市场。 本文将我国三十多年的国产汽车广告发展分为产品推销启动时期（1978-1989）、品牌推广起步时期（1990-1995）、定位宣传开始时期（1995-2000）、整合营销萌芽时期（2001-2008）、互联网推广流行时期（2009年-至今），分析总结改革开放以来我国国产汽车广告每个阶段的特点。 ㈠1978-1989年国产汽车广告：产品推销启动时期 我国这一时期的汽车市场状况：汽车工业缓慢起步，我国汽车市场依然以外资品牌为主，特别是日本的丰田和三菱，此外，中外合资汽车企业相继成立，并占据我国汽车市场一席之地。改革开放总设计师邓小平批注“合资经营可以办”，1984年，由北京汽车制造厂和美国汽车公司合资经营的北京吉普汽车有限公司诞生，是我国汽车行业与国际汽车集团合资的开端。随之，1985年3月，上海大众公司建成，作为我国首个轿车合资企业，标志着我国现代化轿车工业起步。上海大众的桑塔纳汽车的“出色表现”，不仅提升了国有汽车在我国国内汽车市场的占有率，而且推动了我国红旗、夏利等国产品牌汽车的发展。同年7月，广州标致出现。外国汽车品牌与本土汽车品牌合资，这些合资企业在中国本土有着浓重的国民产业色彩，为人们所广泛接受，此后，中外合资汽车企业不断发展壮大，当之无愧成为了该时期我国汽车工业的主力军。 我国国产汽车广告在1985年上海首届汽车工业博览会上闪亮登场，当时露天的中国工业展就展出了上海大众桑塔纳等汽车；1985年10月1日，新一代北京吉普（切诺基牌）投放市场，其在当时的报刊上及时推出告知性广告，简单明了，主要强调汽车是便利的交通工具，不过就当时大大加强了该品牌的市场推广（图1）；1985年里，《解放日