第章客户关系管理.doc

客户关系管理 内容提要 客户关系管理的概念和基本理论 CRM系统的定义、一般模型、主要特征、功能模块 运营型CRM、分析型CRM和eCRM 数据仓库与数据挖掘在CRM中的应用 CRM的管理控制和实施 为适应新的市场竞争，企业需要建立完整的电子商务解决方案，以达到有效降低经营成本、显著提高经营管理效率、成功开拓国内外市场、大幅度增进客户满意度等目的，进而提高企业适应市场、满足市场和开拓市场的能力。客户关系管理正是企业电子化经营管理解决方案中最重要的组成部分。本章从客户关系管理的概念出发，依次详细介绍客户关系管理的基础理论、信息技术与管理思想相结合产生的CRM系统、数据仓库与数据挖掘在CRM中的应用、CRM的管理控制和实施，最后介绍成功实施CRM的企业案例。 9.1 客户关系管理基础 9.1.1客户关系管理的产生与发展 客户关系管理实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系统SFA（Sales Force Automation）和电话、计算机集成系统CTI（Computer Telephony Integration）就已经在国外的企业中广泛应用。SFA系统可以帮助企业管理销售定额，计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动；CTI系统可以为客户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用户很快地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。但是在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性。因为销售人员查询的SFA系统和电话服务人员依赖的CTI系统是互不相关的，同一个客户的资料被分别存储在不同的信息系统中，而企业内部的各部门都是按各自渠道获得的开户数据行动的，必然导致客户服务水平低下。比如，A客户购买喜好只为B销售人员所知，而从事售后服务的C对A的情况一无所知，A就不可能获得C满意的服务。还有，一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复，反复要求填写表格或进行计算机输入，使客户和企业有关人员深感厌烦；而且，不少业务人员为了防止客户资源的“流失”，影响销售定额的完成，很少愿意向同伴和企业的其他部门公开客户更多的信息，最终损害了企业与客户的关系。 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（Contact Management），专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990年，“接触管理”演变成电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”(Customer Care)。 最初的CRM在20世纪90年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案，如销售队伍自动化（SFA）和客户服务支持（CSS），虽然增强了特定的商务功能，但却未能体现企业整体的竞争优势。于是，20世纪90年代中期推出了整合交叉功能的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务请求融合一体，不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，为公司雇员提供全面的、及时的数据，让他们清晰了解每位客户的需求和购买历史，从而提供相应的服务。CRM这一概念直到20世纪90年代末才开始深入到一些企业。 9.1.2客户关系管理的概念 一般认为，客户关系（Customer Relationship）是指企业与客户发生的所有关系的总和，它是企业与客户之间通过相关活动而积累形成的，对增进了解、加强合作、促进交易有着重要的意义。客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM），简单地说，就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种“以客户为中心”的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。 我们也可以这样来理解客户关系管理的定义：客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高器乐外效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 9.1.3客户关系管理的内涵与目标 1.客户关系管理的内涵 （1） 客户是企业发展的最重要的资源之一。在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天