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电子科技大学中山学院经管系 第五章 　消费者市场和购买行为分析 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性 6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性 三、消费者购买行为模式 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的因素 一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素 一.文化因素 文化 亚文化 社会阶层 文化（culture） 文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 人在成长中受家庭、环境及社会影响，学到基本 价值观、风俗习惯和审美观，形成一定偏好和行为模式。 价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。 风俗习惯：长期形成，世代相传，成为思想、行为 规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各方面，表现出独特心理特征，并影响购 买行为。 审美观：人们对事物好坏、美丑、善恶的评价，受 社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。 亚文化（subculture) 民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处。 宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观。 每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。 地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。 种族亚文化：不同的种族有不同的生活习惯和文化传统 社会阶层(social classes) 具有相对的同质性和持久性的群体。 按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。 同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的行为更相似。 社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且用作细分消费者市场。 当代中国社会阶层划分 国家与社会管理阶层 经理阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 私营企业主阶层 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　 案例分析 一家旅馆着火了，里面住的美国人、英国人、中国人、日本人纷纷想法逃命。美国人立刻打开窗户往外跳，英国人顺着楼梯往下跑，日本人忙着招呼同伴，而中国人则先去救他的父母。 民族性格与行为 美国人：务实、注重自我 英国人：传统、保守，循规蹈矩 日本人：重视人群关系，讲究合作，具有集体主义精神 中国人：看重血缘关系和家族关系，讲究孝道 二.社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体(Reference Groups) 相关群体指能够影响个人态度、意见和价值观的某个人或某些人的集合。 “意见领袖”（Opinion leader）是对一个特定的产品或产品种类非正式的进行传播、提供意见或信息的人。 意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体的分类 正相关成员群体类型 向往群体类型 相关群体对消费行为的影响 信息性影响 功利性影响 价值表现影响 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 家庭(family) 家庭是影响最大的参考群体。 家庭权威中心点 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 家庭成员的文化与社会阶层 身份和地位(role and status) 身份是周围对你的要求，各种场合承担的角色、作用。每种身份附有一种地位，反映社会评价和尊重。 许多产品、品牌由此成为身份和地位标志。 何种产品、品牌显示身份和地位，因阶层和地域不同。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 三.个人因素 年龄、家庭生命周期和生活方式 个性与自我形象 职业、性别和经济条件 年龄、家庭生命周期和生活方式(age ,family life cycle and lifestyle) 消费者的欲望和行为，因年龄而变化。 家庭生命周期——一个以家长为代表的家庭生活全过程，从青年独立生活开始，到年老并入子女家庭或死亡为止。 不同阶段，购买力、兴趣和偏好会有较大差别。 生活方式——个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。 影响对品牌的看法、喜好。 家庭阶段与购买行为 个性与自我形象(personality and self-concept) 个性——个人特有