御园营销推广计划.ppt

一、2009年御园销售目标与计划 ２、御园二期开发进度 ３月31日:二期预售许可证取得; ５月1日:西会所新接待中心开放; 6月1日:会所投入使用具备大规模接待客户咨询来访的条件; 6月6日:二期开盘; 6月初:A组团1号楼样板间投入使用，具备生活情景展示的窗口; 7月1日:3#楼工程完成; 7月18日:C组团3#楼1单元6套单位样板区开放; 10月1日:圆厅样板间开放,样板组团完成。 ３、二期产品优劣势认知 ⑴二期存在的优势 ① 软性方面 御园一期的交付为二期提供了良好的形象展示面； 御园品牌及市场地位在一定程度上建立起来，使项目具有良好的口碑传播； 绿城品牌影响力已经在北京市场上初步建立。 ②硬性方面 二期建筑外观设计轻松、活泼，更富有居住感； 一层产品层高有所提高，空间感加强； 西侧封窗的户型大量减少，更利于销售； 所有户型均为四居室，更加满足客户需求； 客户入住时，西区会所已经投入使用，社区配套相对齐全； C组团绿化面积加大，园区景观具有优势且仅由4栋楼宇组成，密度更低； C组团首层户型赠送地下活动空间，具有类别墅居住感。 ⑵二期存在的劣势 ①软性方面 御园二期的供应量达到105套，与一期相比提高了57％，在高总价市场所占的份额也相应提高，竞争压力加大； 御园一期与二期的间隔时间较长，部分意向客户流失，销售惯性需要重新树立。 ②硬性方面 御园二期作为两年的期房，在售时缺乏相应的工程形象，销售压力加大； 御园二期从蓄水至开盘期间无样板间，不能形成强烈的视觉冲击效果，存在一定的推介难度； B组团三面临路（厢红旗路、玉泉山东路、厢红旗西路），噪音干扰大、粉尘多； B组团随着首层花园面积增加，组团庭院面积减少，导致业主公共活动空间较少，并且庭院缺乏主体元素； C组团北侧楼宇距离会所较近，车辆出入也对其有噪音干扰； 楼宇东西栋距近，对视严重，边端套的优势减弱。 4、二期推盘策略 通过对二期的认知，二期产品与一期产品相比具有一定优势，并且二期的会所开放将使得二期的展示力比一期增强。但是，二期所处的整体市场环境不太理想，市场处于低迷观望中，而二期的供应量加大，所占市场份额加重，销售难度增大。  ⑴ 御园二期销售阶段划分 二、2009年御园推广目标 2009年御园项目二期销售工作将逐步展开，对御园的推广也进入一个新的阶段。2009年“御园”必须成为全国性的品牌，结合各种时间节点以及项目互动，在短时间集中各种推广资源，通过对“御园”品牌的推广使“绿城”品牌在北京市场渗透，提高品牌知名度，取得行业及市场的话语权。 当前的经济环境以及房地产市场都在经历前所未有的震荡，因此今年的推广需要比以往更多的付出与努力。 内外兼修 理顺工作思路 2009年“御园”必须成为全国性品牌，通过对“御园”品牌的推广使“绿城”品牌在北京市场渗透。结合各种时间节点以及项目互动，在短时间集中各种推广资源，以产品力为切入点强推“绿城”，最快速度使“绿城”在北京市场的声音达到最大，此外增加曝光率，提高品牌知名度，使“绿城”尽人皆知，为人所誉，最终夺得行业及市场的话语权。 此外“御园”品牌的推广必须加大投入，推广的视点应立足中国并放眼海外，用全新的视角审视并分析市场，以国际品牌的标准制定并执行营销策略。作为一个总货值近百亿元的大盘，只有执行品牌先行的推广战略才能在未来的营销战中取得制高点。 顺势而为 客观评判市场情况 当前经济环境错综复杂，营销团队须对经济、市场、行业进行研读与分析，零距离感受市场，用理性、冷静的态度加以应对。从宏观角度审视市场，通过客观地分析制定严谨的销售策略。过去销售工作主要解决销售速度与利润最大化之间的矛盾，而当前市场存在较强的不确定性和复杂性，销售最重要的任务是保证公司现金流并确保销售率。基于以上目标，营销应树立科学的价值观及方法论，根据市场形势制定合理的价格策略，给市场预留部分溢价空间。因此营销人员要随时洞悉市场的变化，对于国家出台的各种新政策做到掌握及时、研究深刻。 另辟蹊径 制定缜密的推广策略 提升项目精神气质，将推广重点放在对御园人文价值的深入的挖掘方面，通过广泛的交流与沟通，引进艺术品、奢侈品、演出、文化论坛等具备深厚文化价值的公关资源，重点加强对高端客户人群精神需求的诉求。利用会所的先天优势建立高端生活方式的展示与体验平台，从文化追求、审美情趣、生活理念等方面着手，营造轻松、惬意的生活情景以及端庄、恬淡的氛围。 建立御园专属的渠道联盟：这里所指的渠道包括销售与推广两个方面，以会所为依托通过举办活动积累、数据库收买、重点渠道开发、跨界资源共享等手段，逐步形成目的明确